2019年1月9日，中國社會科學院旅游研究中心與社會科學文獻出版社共同主辦的《旅游綠皮書：2018-2019年中國旅游發展分析與預測》(以下簡稱《旅游綠皮書》)發布暨研討會在京舉行。《旅游綠皮書》指出，當前我國經濟正進入換擋期，年增長率從8%左右逐步調整到6.5%左右。對于中國旅游業而言，經濟換擋期一方面帶來發展新機遇，另一方面也令旅游業自身發展和改革的問題纏繞在一起。

　　原國家旅游局副局長杜一力在研討會上用兩句行業內的老話概括了此前旅游業的粗放發展狀態，“以游客的腳步為產業邊界”“用社會的資本去搭建旅游的平臺”。杜一力解釋說，前者是指游客走到哪里，旅游的產業就發展到哪里，無邊無界；后者則是指創造各種條件讓社會資本進入旅游行業。

　　杜一力認為這種開放的發展方式是多年來旅游業快速發展的核心動力。然而在這個快速發展過程中，難免會有泡沫，這和旅游業投資的不精專、寬泛化有很大關系。

　　在經濟換擋期，杜一力認為，旅游業應該認真反思過往發展模式的弊端，調整發展方向，把過去粗放增長所產生的泡沫擠出去，讓旅游業回歸到產品本身、回歸到服務本身、回歸到質量本身。而隨著整個國家經濟結構的調整，也會逼著旅游業往更注重質量的方向發展。

　　2018年熱點事件反映旅游業的發展問題

　　2018年“十一”前夕，我國有981個景區宣布免費或降價，引發了輿論關注。《旅游綠皮書》指出，降價令雖然發揮了一些正面效應，但是各地降價幅度不大，表面看降幅達20%～30%，但各地（北京除外）票價一向偏高，實際降價只去“虛火”。此外，相當數量的重點景區沒有降價。

　　然而，景區收入過分依賴門票收入是一種不健康的發展模式。中國社會科學院財經戰略研究院副研究員金準指出，目前，中國旅游消費中門票經濟一枝獨大，延伸性消費嚴重不足，產業鏈缺乏縱深。金準告訴中國青年報·中青在線記者，景區降價一定給景區帶來了很大的壓力，但是我覺得這是一種正向的壓力，因為之前太依賴門票收入，導致景區轉型發展沒有太大的動力；現在我國大部分景區亟須多元的商業模式，因為越多元，就越現代，也越復合，就越能迎合現在消費者的需求。此外，景區過度依賴門票的話，今后的抗風險能力也會差很多。

　　“景區門票降價仍需狠抓落實”被《旅游綠皮書》總結為2018年中國旅游發展十大熱點之一，另外一個值得關注的熱點則是“特色小鎮發展受到重點關注”。

　　兩年來，特色小鎮建設在全國快速展開并迅速升溫。2018年，已有幾千個特色小鎮項目進入或陸續進入建設、實施期，這些動輒幾十億元的投資項目，數量多、分布廣。有一些特色小鎮成功運行，另一些特色小鎮走了樣，違背了建設初衷，項目觸碰生態紅線、房地產傾向化嚴重、地方政府大額度舉債，造成公共資源浪費。

　　特色小鎮只是旅游業投資熱的冰山一角。《旅游綠皮書》指出，從社會投資方面來看，目前尚無全國范圍內數據，但是可以根據地方情況管中窺豹：“清新福建”旅游投融資合作與重大項目推介活動中推出旅游招商項目208個，總投資額3200億元；2018年，青島市確定單體投資5000萬元以上在建、待建、在談旅游項目110個，總投資達3500多億元……

　　《旅游綠皮書》的主報告《2018～2019年中國旅游發展分析與展望》中指出，在上一年《旅游綠皮書》的總報告中曾指出，熱潮涌動的旅游投資可能潛藏風險和隱患。從2018年的情況來看，旅游投資熱度不減，投資體量繼續向大投資、大企業、大項目集中。這種投資結構和增長模式是否健康、能否持續，如何兼顧旅游投資的長期效益與短期效益、經濟效益和社會效益……在供給側結構改革的大背景下，這些問題都值得深思。尤其是要警惕避免一些旅游細分領域滑入過度投資——過度競爭——惡性競爭——行業受損的泥沼。

　　國際經驗提示：經濟換擋期是旅游業發展關鍵期

　　金準在《旅游綠皮書》的《經濟換擋期中國旅游業的改革與創新》中指出，從日本、韓國、中國臺灣的發展經驗看，這些國家和地區旅游業大發展的時期，特別是體現質量的諸多指標發展的主要時期，往往不在經濟高速發展期，而在經濟換擋期。

　　以日本為例，日本經濟的高速增長期是1951年～1973年，這期間的GDP年均增長率為9.3%，中速期則是1974年～1991年，GDP年均增長率為3.7%。從具體結構上看，比較1964年～1973年、1974年～1991年兩個時間段，日本國內過夜游人次年均增長率從6.9%降到4.9%，而人均過夜消費卻從1.66萬日元增長到3.94萬日元，增長了2.34倍，旅游總消費增長了5.89倍。在旅游人次小幅下降的同時，旅游總消費卻大幅提升。經濟的換擋期，是旅游業的穩速增效期。

　　究其原因，經濟增長中速期的日本旅游業摒棄了前期規模龐大的區域開發計劃，逐步放開各種管理，完善市場體制。這一階段，日本出臺了《關于為確保中小企業開展事業活動的機會、對大企業的事業活動進行調整之法》等法規。與此同時，隨著管制的開放和經濟的成熟，日本旅游業形成了創新聚集。如1982年，日本修建迪士尼樂園，成為世界上唯一一個美國迪士尼總部不參與運營的度假區，特許經營的模式激發了創新的動力，使其成為全球主題公園本土創新的范本。

　　當前，中國旅游業已呈現結構性轉變趨勢。從發展總體而言，旅游業的增速穩中略有升。從居民消費結構看，1997年國內旅游消費占社會零售品銷售總額的6.76%，2017年曾上升到12.47%，旅游業作為剛性需求在中速環境中被強化了。

　　金準總結說，在旅游產業整體創新水平上，有局部突破但積累不足。根據中國社會科學院旅游研究中心主任宋瑞的推算，2006年～2015年，我國旅游業全要素生產率平均增速為5.6%，其中技術進步增速為2.9%。旅游創新提高了產業效率，但是純技術效率的年均增長率僅為0.7%，說明了創新積累深度的不足。

　　創新有望破題文旅融合

　　金準指出，40年的中國旅游業發展跟隨式創新多，引領式創新少，如何提升知識密集度是最大的問題。跟隨式的創新是在學習、模仿、導入、引進的基礎上的創新。這種跟隨大大降低了中國旅游業的探索成本，在此基礎上形成了獨具特色的中國旅游業發展模式。但是目前，中國旅游業已逐漸步入世界旅游業的發展前沿，他國的發展經驗越來越深嵌于不同的發展道路中，難以照抄，創新追隨已經步入深水期。中國旅游業要再發展，必須走出一條引領式創新的道路。

　　杜一力認為，目前旅游業的創新只停留在比較淺的層次，以商業模式的創新為最前沿，但是一個產業要想步入一個新的發展階段，絕不可以止步于商業模式創新，應該在最核心要素的創新——知識要素的創新上集中發力，提高知識要素創新在整個行業發展中的比重。

　　在杜一力看來，中國旅游業的發展要減少自然資源等傳統要素增值占整個行業增值的比重，提高知識投入、IP文化等核心要素的變現能力。知識要素的增長不僅可以讓旅游業在經濟換擋期注入新活力，而且文化和旅游融合的核心出路可能就在知識要素的增長上。

　　“機構改革后，文化和旅游如何融合發展”被《旅游綠皮書》命名為新時代下中國旅游發展的兩大核心命題之一，另一個命題就是“經濟換擋后，旅游業應如何創新發展”。

　　2018年4月，文化和旅游部正式掛牌，隨后各省（區、市）政府陸續掛牌成立文化和旅游廳（委）。中國社會科學院旅游研究中心主任宋瑞認為，改革開放以來，我國文化和旅游領域取得了長足的發展，但是與人民群眾的期待相比，還存在一些短板。各地文化和旅游原有管理部門雖有融合的愿望和舉措，但因各自職責不同，難以對融合發展作出系統性的規劃，也缺乏深度融合的保障。

　　文旅如何融合？《旅游綠皮書》給出的第一條建議是，依托文化提升旅游，通過旅游傳播文化。旅游發展的各個環節，充分體現文化內涵，使更多文化遺產、文化資源、文化要素成為深受當代人喜愛的旅游產品；另一方面，要努力用文化的養分滋養旅游，豐富內涵、拓展空間，推動旅游的特色化和品質化發展。

　　中華文化博大精深，如何通過創新實現文化和旅游的深度融合，任重而道遠。