原標(biāo)題：潮玩，玩的就是“潮”

　　——解讀泡泡瑪特的創(chuàng)新之道

　　“我是2014年‘入坑’的。那天，我在泡泡瑪特的店里，看見了一套日本設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的潮玩，特別可愛，我就買了。從此一發(fā)不可收。這幾年，我陸續(xù)買了100多個(gè)潮玩娃娃，今年初我還通過自薦成為泡泡瑪特公司市場部一名線下銷售員工。”在位于北京朝陽區(qū)浦項(xiàng)中心的北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司里，張曉陽說起與潮玩的緣分，臉上洋溢著沉醉的笑容。

　　近年來，泡泡瑪特潮玩產(chǎn)品受到市場熱捧。2017年，泡泡瑪特第一次參加“雙11”活動(dòng)，當(dāng)天銷售額就超過100萬元；2018年“雙11”銷售額超過2800萬元；2019年“雙11”，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額一舉突破8200萬元，成為天貓玩具類冠軍。

　　“今年上半年，受疫情影響，泡泡瑪特部分線下門店暫停營業(yè)，但線上銷售卻依舊保持迅猛增長。”北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司創(chuàng)始人、CEO王寧告訴經(jīng)濟(jì)日報(bào)記者，目前泡泡瑪特全國線下直營門店已有160家，機(jī)器人商店也超過了1000家。

　　把高端藝術(shù)品商業(yè)化，并用年輕人喜歡的方式重新詮釋出來，這就是泡泡瑪特轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑

　　泡泡瑪特的英文名稱為“POP MART”，即潮流超市。

　　從2016年正式進(jìn)入潮玩行業(yè)至今，泡泡瑪特已經(jīng)圍繞全球藝術(shù)家挖掘、IP運(yùn)營、消費(fèi)者觸達(dá)、潮玩文化推廣等，構(gòu)建起覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺(tái)，形成了新的商業(yè)模式。

　　泡泡瑪特最初的定位并非潮玩，而是時(shí)尚超市。當(dāng)時(shí)，王寧的夢想是做一家類似香港時(shí)尚超市LOG-ON的店鋪，售賣新奇的文創(chuàng)產(chǎn)品、玩具及日用雜貨。為此，泡泡瑪特篩選出一批經(jīng)過官方授權(quán)的正品代理商，并與大品牌供應(yīng)商建立合作。不過，作為渠道商，泡泡瑪特的利潤顯然不會(huì)太高。而且，顧客真正看重的是商品品牌，而不是店鋪品牌，與泡泡瑪特之間很難形成用戶黏性。

　　2015年底，王寧與團(tuán)隊(duì)盤點(diǎn)庫存時(shí)發(fā)現(xiàn)，一款名叫“Sonny Angel”的日本IP玩具，銷售額持續(xù)快速增長。更有意思的是，很多消費(fèi)者開始在微博上@王寧，分享自己玩Sonny Angel的感受。

　　這些有著圓溜溜的眼睛、光溜溜的身子，嘴角永遠(yuǎn)掛著笑容的小娃娃，居然有這么大的魔力？驚訝之余，王寧趕緊與團(tuán)隊(duì)商量：“看看市面上還有沒有類似產(chǎn)品，如果有就找他們合作，如果沒有我們自己做。”

　　2016年初，王寧在微博上征集粉絲建議：“大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集什么？”很快，有上百人作出了回復(fù)，其中一半人給出了同一個(gè)答案——“Molly娃娃”。

　　王寧坦言，當(dāng)時(shí)自己根本弄不清Molly娃娃是什么。雖然他代理了Sonny Angel，但對Sonny Angel、Molly所代表的“藝術(shù)家玩具”“潮流玩具”等概念一無所知。

　　在收到粉絲回復(fù)僅4天后，王寧與他的團(tuán)隊(duì)就出現(xiàn)在Molly之父——香港知名設(shè)計(jì)師王信明（Kenny Wong）的工作室里。直到今天，回憶起第一次見到王信明時(shí)，王寧都難以掩飾自己的激動(dòng)：“滿滿一屋子全是設(shè)計(jì)作品，而且還沒有被商業(yè)化。”

　　也是從那一刻起，王寧作出決定，要把泡泡瑪特從受制于人的渠道商轉(zhuǎn)型為IP運(yùn)營方，發(fā)掘更多潮流玩具藝術(shù)家，推出自營潮流玩具，強(qiáng)化泡泡瑪特品牌價(jià)值。

　　用王寧的話說：“這個(gè)行業(yè)即將迎來變革。如同100年前的音樂，當(dāng)時(shí)只能在劇院欣賞，后來有人把它錄成CD，賣到了全世界。把高端藝術(shù)品商業(yè)化，并用年輕人喜歡的方式重新詮釋出來，這或許就是泡泡瑪特轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑。”

　　比如，最近熱賣的精靈藝術(shù)系列產(chǎn)品。這套新品由荷蘭籍華人設(shè)計(jì)師龍家升設(shè)計(jì)，其創(chuàng)意來自多幅世界名畫。經(jīng)過再創(chuàng)造，達(dá)芬奇的《蒙娜麗莎》、愛德華·蒙克的《吶喊》、梵高的《自畫像》、勒內(nèi)·瑪格麗特的《人類之子》、米開朗基羅的《大衛(wèi)》等12個(gè)經(jīng)典藝術(shù)形象，加上隱藏款《維納斯的誕生》，紛紛變成了呆萌又搞笑的娃娃，呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。據(jù)泡泡瑪特門店店員介紹，產(chǎn)品一上市，很快就銷售一空。

　　2016年4月份，泡泡瑪特開始與更多潮流玩具領(lǐng)域的藝術(shù)家展開合作。

　　“這是一個(gè)貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的合作流程。第一步，泡泡瑪特與潮流玩具藝術(shù)家合作，一起敲定IP形象。第二步，藝術(shù)家向泡泡瑪特提供設(shè)計(jì)草圖。第三步，由泡泡瑪特的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對草圖進(jìn)行3D建模，然后由合作工廠量產(chǎn)；最終，產(chǎn)品進(jìn)入泡泡瑪特商店銷售。”王寧說。

　　短短10年時(shí)間，泡泡瑪特徹底擺脫了“零售雜貨店”的定位，向藝術(shù)味十足的潮流玩具華麗轉(zhuǎn)型，這一創(chuàng)新思維讓泡泡瑪特不斷前行，搭建起了一個(gè)復(fù)雜卻令人著迷的商業(yè)世界。

　　“喚起愛的感受”是潮玩產(chǎn)品的最大特色，“滿足新一代消費(fèi)者藝術(shù)收集喜好”則是其商業(yè)模式的內(nèi)核

　　“娃娃不僅是娃娃，還是心情。”談起潮玩，張曉陽張口便說出了一句頗具哲學(xué)色彩的話。他特別喜歡擺弄自己這100多個(gè)潮玩娃娃，換季了要重新擺一下，心情變了也要重新擺一下，他說這是最好的解壓方式，每次擺弄完，“心中一片晴朗”。

　　王寧認(rèn)識(shí)一位60多歲的“老哥”。“老哥”老成持重、事業(yè)有成，可每有閑暇，必要看看有沒有新款Molly上市。因?yàn)椋�女兒與他最親的那幾年正是女兒四五歲的時(shí)候，而Molly看起來也正好是四五歲的樣子。他總說，看到Molly就像看到了年幼的女兒，與Molly在一起，就好像自己又回到了30多歲那個(gè)美好的年紀(jì)。

　　如果說，“喚起愛的感受”是泡泡瑪特潮玩產(chǎn)品的最大特色，那么“滿足新一代消費(fèi)者藝術(shù)收集喜好”則是其商業(yè)模式的內(nèi)核。

　　“以前很多人喜歡集郵，為什么？因?yàn)猷]票既有藝術(shù)性，又是成套推出的。今天的消費(fèi)者對于收集的喜愛程度并沒有降低，而且因?yàn)橄�費(fèi)升級，大家對藝術(shù)性有了更高需求，成系列的藝術(shù)家玩具自然成為大家共同的選擇。把藝術(shù)與潮流結(jié)合在一起，賦予其更高的收藏及社交價(jià)值，這就是藝術(shù)家玩具與普通玩具的區(qū)別。”王寧說，這也是泡泡瑪特將企業(yè)文化定位為“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”的原因所在。

　　基于這樣的理念，泡泡瑪特先后與一批潮玩界知名設(shè)計(jì)師簽約。目前，公司已擁有85個(gè)IP，其中包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP以及51個(gè)非獨(dú)家IP。

　　在銷售環(huán)節(jié)，本著“零售娛樂化”理念，泡泡瑪特于2016年推出盲盒產(chǎn)品。所謂盲盒是一整套貫穿設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售全過程的新產(chǎn)品。首先，泡泡瑪特推出多個(gè)成套設(shè)計(jì)的IP玩具，然后統(tǒng)一所有玩具的尺寸、數(shù)量及大小，再裝進(jìn)盒子里，在不展示實(shí)際玩具款式的前提下，讓消費(fèi)者通過“盲抽”方式來購買。當(dāng)然，聰明的泡泡瑪特還為每個(gè)系列設(shè)計(jì)了出現(xiàn)概率約為1：144的隱藏款式，以未知刺激重復(fù)購買。2019年，泡泡瑪特注冊會(huì)員整體重復(fù)購買率達(dá)58%，盲盒無疑是拉高復(fù)購率最重要的推手之一。

　　以滿足消費(fèi)者心理需求為切入點(diǎn)，通過獨(dú)家版權(quán)與潮流IP簽約藝術(shù)家建立合作關(guān)系，不斷推出新品吸粉，泡泡瑪特打造的新消費(fèi)場景正在不斷拓展、延伸、細(xì)化。

　　新消費(fèi)企業(yè)必須抓住“Z世代”人群的喜好。“萌化”“少女化”“擬人化”的二次元文化作為“Z世代”成長的重要文化土壤，正成為新消費(fèi)企業(yè)必須占領(lǐng)的又一塊重要陣地

　　如今，泡泡瑪特主辦的國際潮流玩具展已經(jīng)成為亞洲最大潮玩展，每一屆都能吸引超過500位全球藝術(shù)家參展，觀眾超10萬人。許多人為了買到自己心儀已久的娃娃，提前一夜來排隊(duì)，就為了在開展的時(shí)刻沖到展臺(tái)前。

　　“通過一個(gè)愛好，讓你發(fā)現(xiàn)一個(gè)世界”，用這句話來形容國際潮流玩具展非常貼切。

　　擁躉們的偶像，也許是Molly，也許是拉布布（Labubu）的精靈世界，它們形象各異，性格也不同，有的乖巧可愛，有的頑皮搗蛋，還有的總愛搞怪，無論哪種都圈粉無數(shù)。一小群人的愛好就這樣成為一股潮流，攪動(dòng)了一方世界，帶動(dòng)了又一新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)的崛起。可以說，潮流玩具已經(jīng)成為又一個(gè)風(fēng)口。

　　“對于潮玩產(chǎn)業(yè)鏈來說，人才是最關(guān)鍵的資源。我們在上游藝術(shù)家資源及潮玩IP孵化等方面作了大量探索。”王寧說，培養(yǎng)更多潮玩藝術(shù)家，吸引更多藝術(shù)家進(jìn)入潮玩行業(yè)，這對企業(yè)、對整個(gè)行業(yè)來說都有很大益處。

　　如今，泡泡瑪特正在加大海外業(yè)務(wù)開拓力度，其產(chǎn)品已經(jīng)銷往21個(gè)國家和地區(qū)。公司還與美國迪士尼、環(huán)球以及日本萬代等知名企業(yè)合作，助其推出經(jīng)典IP潮流玩具，深耕年輕客群。當(dāng)然，對于泡泡瑪特來說，更重要的是公司得以與這些超級IP共同推出“聯(lián)名潮玩”活動(dòng)，從而提升泡泡瑪特自主IP的知名度。

　　王寧認(rèn)為，新消費(fèi)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵是要了解“Z世代”人群（1995年至2009年出生的人群）的消費(fèi)習(xí)慣。“Z世代”的年輕人尤其注重消費(fèi)體驗(yàn)，更愿意為情感消費(fèi)與精神消費(fèi)埋單。“萌化”“少女化”“擬人化”的二次元文化作為“Z世代”成長的重要文化土壤，正成為新消費(fèi)企業(yè)必須占領(lǐng)的又一塊重要陣地。