別致的裝修、獨特的產品、人性化的服務……近年來，大眾對“概念店”的關注度越來越高，“概念店”似乎成為了各大品牌的“兵家必爭之地”。雖然新冠肺炎疫情給零售行業帶來了不小的影響，但是，近幾個月以來，不同品牌的概念店又如雨后春筍般出現，這種線下新零售模式是否能夠助推零售業的復蘇？

　　數字化做支撐，給顧客沉浸式體驗

　　“概念店”源于歐美，流行于日本，從首間概念店誕生至今已有40余年，特指風格獨特、具備專業化、創意鮮明的店鋪。自2016年阿里巴巴前董事長馬云提出“新零售”概念以來，眾多品牌紛紛開啟了有關線上線下相結合的探索，“概念店”模式便是其中之一，盡管各大品牌概念店的開店風格、開店形式各不相同，但概念店的背后均以數字化作為支撐。

　　其中，知名運動品牌NIKE（耐克）的全球首家NIKE RISE概念店于7月在廣州正佳廣場正式開業，店內整體的設計結構充滿了科技感，新產品Nike Air Vapormax 2020主打環保理念，如櫥窗內的藝術品般陳列在店鋪首層，所有產品均通過數字化渠道連接人與產品，顧客通過Nike App一進店就能了解到最新的產品信息和優惠，掃描商品條形碼即能快速找到尺碼和庫存信息。

　　此外，NIKE RISE概念店為顧客提供全新的定制服務，區別于以往使用電腦設計的形式，顧客在店內可利用實體物件來DIY（自主設計）產品，如鞋帶、鞋扣、衣服字母、圖案等等，值得一提的是，耐克還提供了Nike Fit速測鞋碼技術，只要站到掃描墊，10秒就可以知道最適合自己的尺碼。8月8日至9日，NIKE RISE概念店舉辦了“廢料玩家手工坊”活動，羊城晚報記者現場獲悉，該活動在線上集結會員，在活動期間到店使用廢棄物料DIY成屬于自己的耐克產品。沉浸式的體驗吸引了大量的顧客，工作人員向記者表示：“除了手工活動，店鋪每周都會召集會員進行5km社區跑、籃球、足球等會員俱樂部活動，近一步拉進店鋪與顧客的距離。”

　　“網紅”屬性，為品牌價值加碼

　　據《中國奢侈品零售報告》顯示，自5月來多地發布消費提振政策，奢侈品消費市場有所回暖。近日羊城晚報記者在廣州太古匯看到，多家奢侈品門店人氣頗旺，個別門店出現因店內限流、消費者在門外排隊等候進店的現象。有大牌趁機布局線下門店，8月7日瑞士知名制表品牌HUBLOT宇舶表的華南首店選擇在廣州太古匯開業，并開啟線上限量售貨的新模式。

　　早在2019年11月便宣布與騰訊達成合作、開發社交零售業務的英國奢侈品時尚品牌Burberry（博柏利），也于近日在深圳正式推出中國首家社交零售店，標志著奢侈品入局“概念店”。

　　羊城晚報記者現場發現，Burberry新店內設有一系列不同空間供顧客“探索”，每個空間都以獨立的概念打造，為顧客帶來別致的互動體驗，包括互動藝術櫥窗、咖啡廳、風衣間等。記者了解到，Burberry社交零售店由騰訊公司為其提供技術支持，通過在店內和社交媒體上的新穎體驗，讓顧客能與品牌和產品充分互動，通過專門的微信小程序，顧客可以解鎖專屬內容和個性化體驗，并將其分享給他們的好友，開拓了“網紅打卡”的新渠道。

　　“網紅茶飲”喜茶的Lab概念店模式同樣取得了成功，2018年喜茶Lab首店在成都開業，今年3月，在廣州防疫響應降至二級的第一時間，廣州首家喜茶Lab也迅速開業。截至目前，喜茶Lab在全國已布局不下10家。

　　廣東省互聯網經濟研究會常務副會長、廣州智慧創新發展研究院執行院長熊友君接受羊城晚報記者采訪時表示，品牌概念店的設立，對品牌理念的傳遞和品牌形象的塑造帶來了積極的影響。

　　熊友君認為，“概念店”對于品牌的張力顯而易見，已經模糊了實體店和線上店鋪的界限，表面上是線下門店，實則通過數字化渠道實現了網絡社交傳播，通過顧客的人際關系給品牌創造價值。他表示：“以前的實體店僅僅是選購，現在的店面需要滿足的是顧客體驗、品牌文化傳播的需求，是‘生活方式+’的模式，把生活和企業品牌融入到店里，這就是‘概念店’的核心定義。”

　　線上線下一體化 “概念店”或成未來發展方向

　　2020年4月，星巴克中國宣布與紅杉中國達成戰略合作，雙方將在“新生代餐飲”和“零售科技”方面進行商業合作，“啡快”概念店由此應運而生。5月18日，廣州首家星巴克“啡快”概念店開業，同年7月，星巴克全球首家“啡快”概念店在北京亮相。

　　據了解，“啡快”是星巴克早前推出的服務，早在2019年5月，“啡快”已在北京、上海率先上線，顧客在線點單后可到店取餐，“啡快”概念店正是星巴克數字化轉型和創新的新業態產品。目前，“啡快”已登陸支付寶小程序，并同步在支付寶、淘寶、口碑、高德等四大平臺上線。這標志著其已能在線上、線下、到家、到店、出行等場景滿足消費者的各種需求。

　　財報數據可以證明星巴克“啡快”的成功：2019財年第四季度財報顯示，“專星送”外賣占了中國總銷售額的7%，是主要增長原因。當年5月才推出的“啡快”在第四季度里貢獻了3%的銷售額。

　　2020財年第一季財報顯示，中國市場線上訂單銷售額占總收入 15%，外賣訂單占到星巴克中國銷售額的9%。

　　2020財年第三財季，通過數字化平臺點單的銷售額達到星巴克整體銷售的23%，其中12%來自專星送官方線上訂餐平臺，11%來自“啡快”服務。

　　熊友君接受羊城晚報記者采訪時表示：“‘概念店’的火爆體現了消費者越來越注重個性化、時尚化，也體現了時代的特征，缺少特色的普通商店會越來越難抓住消費者的心。”

　　熊友君認為，“概念店”是復蘇零售業的一種很好的探索，是未來的重點發展方向，突如其來的疫情更是加速了實體店往概念店轉型的趨勢，這種趨勢是不可逆的，也加速了線上線下的一體化發展。