“玩盲盒會‘上癮’的，為了抽中想要的玩偶，我曾經(jīng)一次買幾十個一起拆，看著收集到的一墻玩偶，心情特別好。”網(wǎng)友豆豆說，她將自己拆盲盒的過程發(fā)布在社交平臺上，吸引了幾十萬的“粉絲”，這讓她很有成就感。

　　盲盒源自日本的福袋，是指將玩偶或動漫影視作品的周邊放進未經(jīng)標識的盒子中，消費者只有購買并打開才會知道自己抽中了什么。近兩年，以“泡泡瑪特”為代表的潮玩企業(yè)將盲盒帶到了廣大青年人中，引發(fā)了“盲盒熱”。2019年，“泡泡瑪特”創(chuàng)造了16.8億元的營收，不少景區(qū)和文創(chuàng)企業(yè)看到了盲盒市場的無限潛力，開始研發(fā)自己的IP盲盒產(chǎn)品。

　　令人“上癮”

　　盲盒收藏愛好者花火表示，“抽盲盒”這個愛好是需要建立在一定消費能力上的。從2016年“入坑”以來，她每個月工資有三分之一都花在買盲盒上。“‘抽盲盒’的不確定性讓人‘上癮’。有時候看上一款盲盒，就想湊齊一整套，在經(jīng)濟允許的情況下，一套整箱買是常有的事。”火花說。

　　業(yè)內把2019年稱為盲盒經(jīng)濟的元年，據(jù)《95后玩家剁手力榜單》數(shù)據(jù)顯示，近20萬消費者人均一年花2萬元集盲盒，購買力最強的消費者一年買盲盒耗資百萬元。火花表示，盲盒中的玩偶是自己喜歡的卡通形象或是有文化內涵她就愿意購買，為此，4月故宮淘寶盲盒“故宮貓”剛上線就“剁手”了一套。

　　據(jù)悉，7月初，故宮上新了第二批明朝人物盲盒，目前，兩批盲盒分別占領了網(wǎng)店熱銷的第一名和第二名。有網(wǎng)友表示，自己并不是盲盒玩家，但是故宮的文化屬性讓他們對這兩款盲盒很有好感，也愿意買來收藏。

　　中國旅游協(xié)會旅游商品與裝備分會秘書長陳斌表示，“故宮淘寶”每次上新都能引起消費者的共鳴，這得益于其本身文化IP的不可替代性和近些年在文創(chuàng)方面的創(chuàng)新與突破。如今，陜西博物館、三星堆博物館也有了自己的盲盒文創(chuàng)，受到了消費者的歡迎。

　　除了景區(qū)自主開發(fā)的盲盒產(chǎn)品，還有的景區(qū)委托有經(jīng)驗的企業(yè)開發(fā)IP產(chǎn)品。例如迪士尼與“泡泡瑪特”多次合作，推出了米奇坐坐系列、坐坐家族系列2迪士尼公主、玩具總動員系列盲盒，受到粉絲們的喜愛。火花說，迪士尼IP盲盒是她最喜愛的盲盒系列之一，她幾乎收集了全套。

　　前景廣闊

　　廈門艾大師網(wǎng)絡科技有限公司華南區(qū)域經(jīng)理王亮說：“盲盒玩偶材質基本都是PVC，成本并不高。一個巴掌大小的搪膠玩具，廠家定價均在10元以下，而一個盲盒的售價通常為59元、69元，這其中品牌的經(jīng)營支出，如渠道、市場、營銷廣告等方面的成本占比較高。”王亮表示，目前在盲盒玩法及營銷方式相對雷同的情況下，IP開發(fā)與運營是企業(yè)最應該思考的問題。“消費者認可你的IP設計，才會愿意為這個系列的盲盒買單。”

　　2019年，廈門艾大師網(wǎng)絡科技有限公司開始將“72變趣新零售”文創(chuàng)禮品自動售貨機布局到景區(qū)、商場、地鐵等人流量大的地方。王亮表示，公司計劃趁著這股“盲盒熱”東風，將產(chǎn)業(yè)布局進一步擴大，通過“文創(chuàng)+新零售”的方式，將富有中國文化特色的原創(chuàng)IP盲盒產(chǎn)品出口到海外。

　　除了像故宮、迪士尼一樣推出IP盲盒產(chǎn)品，盲盒的“盒”里還可以裝什么呢？

　　7月27日，“飛豬杭州旅游超級品牌日”線上活動開啟。活動按照“一天四時”的理念，將杭州文旅特色分別以“清晨——經(jīng)典杭州”“午后——風雅杭州”“傍晚——嫵媚杭州”“夜間——活力杭州”為主題進行“杭州城市盲盒”打造。這款盲盒包含了聯(lián)名限量手辦、茶葉、張小泉剪刀等杭州特色產(chǎn)品及酒店房券、下午茶券、SPA券等。整款系列盲盒充滿杭州特色，拓展了盲盒的玩法。

　　7月16日，中聯(lián)航聯(lián)合京東旅行推出“盲盒飛行家”活動，價格為往返含稅298元/人，國內44城目的地隨機。在京東旅行周年慶期間，此款盲盒上線僅2天訂單量就破萬。這是中聯(lián)航將盲盒理念用在航空旅游市場中延伸出的新玩法——產(chǎn)品不再局限于盒子里的玩偶，而是未知的目的地。

　　陳斌認為，“城市盲盒”和“盲盒飛行家”都屬于一種新型的營銷方式，畢竟“萬物皆可盲”。盲盒經(jīng)濟是建立在潮流玩具基礎上的，像故宮這種本身文創(chuàng)商品就賣得好、有足夠的知名度的景區(qū)及企業(yè)，研發(fā)的盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品才受消費者認可。“目前來看，大部分景區(qū)吉祥物IP都還沒‘玩起來’。”

　　營銷“新招”

　　陳斌表示，對于景區(qū)盲盒產(chǎn)品的開發(fā)，IP孵化運營最為重要。“要么有一個超強IP，是別的地方都找不到、非你莫屬的，要么研發(fā)的IP有創(chuàng)意、有意義，能抓住年輕人的心。可以從當?shù)氐木皡^(qū)文化、消費場景等方面進行融合創(chuàng)新。”另外，“限量”是潮流玩具延續(xù)已久的一種傳統(tǒng)，和普通商品不一樣，把潮流玩具做成藝術品，有收藏的價值，控制數(shù)量也是其中一個方面。景區(qū)開發(fā)的文創(chuàng)商品一般都是大眾化的，如何將“限量”和大眾化平衡好，也是“玩轉”盲盒經(jīng)濟的關鍵。

　　王亮表示，一款盲盒“玩得轉”，一是有故事、有文化內涵，二是營銷做得好。一款盲盒對消費者產(chǎn)生吸引力的原因在于限購、新品、收藏等，這也給盲盒增添了一份無形的“價值”暗示，從而使購買者產(chǎn)生了優(yōu)越感。當然，沒有背景故事的玩具IP也有很多，比如日本的“暴力熊”、Hello Kitty、熊本熊等，都不是靠內容大火的，他們的商業(yè)模式基本是以周邊、衍生品和品牌授權為主。

　　陳斌建議，景區(qū)未必非得通過手辦娃娃的形式進行營銷，款式各異、實用性強的日用品均可植入盲盒的玩法，博物館內的圖書、文化衫也可以打包成盲盒進行銷售，最主要的是要用好的東西來做盲盒。