“川觀智庫”調研縣域文旅業成長的煩惱——“來玩的人多，花的錢卻不多”怎么破？

　　看介紹材料，綿陽市北川縣旅游業發展無疑有一份漂亮的成績單：近3年旅游接待人數年均增長25%以上，去年旅游綜合收入逾100億元……

　　但當面交流時，當地相關負責人卻坦露成長的煩惱：游客人數雖然快速增長，人均消費多年來卻卡在“低水平”，增長緩慢，多方努力也未見根本性轉變。當地政府和相關企業不解：來都來了，游客為啥不愿多消費？

　　多位受訪專家談到，類似現象在各地并不鮮見。2020四川省文化和旅游發展大會明確提出，當前四川省文旅產業發展正處在由“量”到“質”的關鍵躍升期。而人均消費提升難，折射的正是各地縣域旅游由“量”到“質”的艱難轉身。

　　如何破解人均消費瓶頸、推動縣域旅游發展實現躍升？受北川縣委托，“川觀智庫”帶著問題進行了走訪調研。

　　【煩惱】

　　游客人數增長較快，人均消費卻上不去

　　●3個4A級旅游景區人均消費額近年沒有大的變化，但游客數每年保持了10%至25%的增長

　　●本地景區消費方式和渠道不夠多，過夜游客占比也不夠高

　　10月28日傍晚，免費的民俗風情表演又要開始了，北川巴拿恰商業街上的人群開始向廣場匯聚。對廣場旁冰粉店來說，這是一天中生意最好的時候，“一天來兩三撥旅游團，都是下車就逛街購物，吃吃喝喝看表演，然后（大巴）拉起走。”店里大姐一邊炸土豆一邊告訴調研組，今年雖有疫情，還是掙得到錢。

　　北川縣文廣旅局相關負責人透露，到北川的游客人均消費額始終停留在較低水平，且增長緩慢——這和年均增長超過25%的游客人數形成鮮明對比。他并未透露相關具體數字。

　　情況究竟如何？調研組采訪到縣內4個國家4A級旅游景區中的3個（縣內唯一 5A級景區北川羌城旅游區對外免費開放）。

　　北川九皇山生態旅游股份有限公司副總經理張再偉、綿陽市藥王谷旅游發展有限公司總經理鐘桂芳以及綿陽五福生態旅游有限公司（運營尋龍山景區）總經理謝珊介紹，各自景區游客人均消費約為每天200元、270元、100元。幾位負責人均表示，人均消費額近年來沒有大的變化，但游客數每年保持了10%至25%的增長。

　　游客數為何能較快增長？多位受訪者談到，和縣里頻繁上新項目、舉辦新活動有關。根據公開材料，近3年該縣包裝洽談西羌幽谷、動植物園等文旅項目50余個。同時當地政府大力舉辦文化活動，從每年一次增加到如今全年逾20次，引來大量游客。僅羌歷年活動一天就能吸引游客超10萬人。

　　人均消費為啥上不去？

　　企業家們反省，這和業態單一有關。上述4A級景區中，九皇山目前約85%收入來自景區門票和觀光索道；藥王谷約70%收入來自餐飲住宿，其余來自傳統養生產品銷售；尋龍山約70%收入來自景區門票，其余主要為餐飲住宿。“景區業態主要還停留在‘看’，看完就走，缺乏參與。”張再偉感嘆，北川缺乏那些有核心吸引力的、讓游客愿意來住上兩三天的項目。

　　縣文廣旅局副局長尹顯波認為，縣內景區太過依賴“門票經濟”，本地消費方式和渠道不夠多，過夜游客占比不夠高。多位受訪者談到，沒有高附加值的旅游產品，游客來得再多，人均消費也上不去。

　　北川縣副縣長謝普表示，景區開發缺乏大企業參與——縣內各景區分別由不同民企運營，開發能力相對有限，“普遍體量較小、效益一般”。

　　【困惑】

　　政府和企業多方設法，效果不盡如人意

　　●上了滑草、滑雪、玻璃橋等一批新玩法、新項目，但“只占總收入的1%、2%”

　　●立足本地特色資源全面發力，開發出的3000種民族旅游商品卻“在市場上沒有叫響”

　　圍繞提升游客人均消費額，北川政府和企業不是沒想辦法。

　　為改變單一業態，縣里上了不少新項目。滑草、滑雪、玻璃橋、懸崖秋千……張再偉數了數，單是九皇山景區近5年就打造了7個項目，全是能讓游客參與、國內較流行的新玩法。政府部門也牽頭打造了音樂噴泉等夜間項目，“就是希望能讓游客留下來住一晚，增加過夜率。”尹顯波表示。

　　然而效果不盡如人意。張再偉坦言，滑草、滑雪等項目“只占總收入的1%、2%”，音樂噴泉也沒能留住游客。“音樂噴泉晚上9點結束，游客看完還是走了，回綿陽開車也就40分鐘。”尹顯波感慨。

　　調研組追問：會不會是因為上述項目缺乏特色、太過同質化？

　　當地政府和企業也想到了這一點。北川旅游資源豐富，當地政府根據特色，把旅游資源梳理歸納為紅（紅軍遺址和文物）、黑（全世界保存面積最大的地震遺址）、藍（藍天和通航產業基礎）、綠（國家級自然保護區和森林公園）、白（羌族文化和雪山等），提出發展“五色北川”主題旅游目的地，全面發力。

　　要把這些資源轉化成高附加值的旅游產品，當地在品牌打造、文旅融合、項目引進等方面想了種種辦法。其中一個案例讓調研組印象深刻：當地各類企業先后開發出多達3000種民族旅游商品，包括羌繡、羌茶等。但政府部門相關負責人坦言，“很遺憾，這些產品在市場上沒有叫響”。一位企業負責人透露，此前曾建立專門研發團隊開發羌繡新品，如今團隊已解散，“羌繡受眾面太窄、成本太高，不大一幅羌繡幾個繡娘忙幾個月。我們現在只留了些庫存做展示和銷售，很少生產了。”

　　無奈間，當地政府也想過引入“外援”、招引有雄厚資本和開發經驗的大企業入駐。“咋個沒有找過嘛！但我們還是‘藏在深閨人未識’，很多東西沒有為外人所了解。”謝普表示曾有大企業大資本來考察過，但最終未能落地。

　　【把脈】

　　對本地旅游資源的開發較為表層

　　●把旅游資源挖掘等同于對外在文化符號的塑造是普遍誤區，這種僅提供知識性、觀賞性產品的思路已不能滿足游客需求

　　●景區多樣優勢，恰恰有可能成為產業升級的掣肘。旅游發展追求全面發力，反而可能讓深挖相關資源缺乏必要支持

　　人均消費為啥上不去？調研組專家贊同當地分析——問題主要出在旅游產品上。西南交大區域經濟與城市管理研究中心教授韓文麗表示，近年來北川縣全域旅游發展已顯成效，但游客停留時間短、過夜游客人數少、人均旅游花費低的現象也表現得較為突出，旅游產品“多而不強”的特征較為明顯。

　　為什么旅游產品“多而不強”？專家們的共識是：對本地旅游資源的開發還較為表層。

　　四川省導游協會會長、川師大歷史文化與旅游學院副院長陳乾康特別提到當地的案例：游客一到北川就去國家地震遺址博物館、老縣城地震遺址區免費參觀，參觀完吃了飯只能離開，因為沒啥其他項目可體驗。

　　“如果沒有實現對某一類產品的深度挖掘，做不出特色，那么就只能追求‘量’、拿各種類型的產品來作為權宜之計吸引游客。”電子科大中國文化產業戰略研究中心主任謝梅表示，這種現象在省內縣域旅游發展中并不鮮見。

　　進一步追問，資源挖掘為什么就深不下去？為什么就沒誕生有核心吸引力的產品？

　　謝梅從產品價值維度上給出解釋。在她看來，一個普遍誤區是把旅游資源挖掘等同于外在文化符號的塑造，“像推廣羌繡就停留在把羌族文化表象展示出來，滿足大家好奇心。”但這種僅提供知識性、觀賞性的旅游產品如今已不能滿足游客需求。現代游客更需要深度體驗，體驗原生性文化。謝梅認為，對當地社會生活等種種文化的深度開發，是資源挖掘“深下去”的方向，也是游客人均消費額增長的空間所在。這個空間，要比挖掘自然資源的空間大得多。

　　韓文麗和中國人民大學中國經濟改革與發展研究院教授張杰則從“力量配置”角度提出了他們的看法。“景區多樣優勢，恰恰有可能成為產業升級的掣肘。”韓文麗認為，像北川縣等財政力量相對薄弱的縣區政府，旅游發展追求全面發力，反而可能導致力量分散，讓深入挖掘相關資源缺乏必要的支持。

　　【建議】

　　轉變“小而全”的發展扶持思路

　　●把地方政府有限財力、物力和人力放到兩三個重點領域，深度挖掘本地文化資源價值

　　●探索打造有代表性的主題游線路，通過串連不同景區來形成旅游聯動效應

　　對北川和面臨類似情況的縣區來說，破解難題該從何著手？

　　調研組專家集體給出了兩條建議：一是轉變處處開花、“小而全”的發展扶持思路，在允許和支持市場野蠻生長的同時，把地方政府有限財力、物力和人力放到兩三個重點領域，集中力量深度挖掘本地文化資源價值，打造具有獨特價值的縣域旅游產品；二是改變現有旅游資源分布較為散亂的情況，探索打造有代表性的主題游線路，通過串連不同景區來形成旅游聯動效應，打造旅游整體形象。

　　具體到北川，調研組專家建議可聚焦“一核一路”打造——一核，是從旅游發展角度深挖禹羌文化資源價值，將其作為本地旅游發展核心，并從定位、產品、營銷等方面加以精準體現；一路，是設計一條戶外（野外）徒步路線，將其作為本地重點產品和品牌加以營造。野外徒步在人均收入中等或以上地區是吸引家庭旅游的重要產品，潛力巨大。此外還可以將戶外（野外）徒步形式，與低空飛行、草上運動、山地生態觀光、羌族民俗狩獵運動體驗等現有基礎串連起來，打造一個2-3日的特色旅游產品，提高游客過夜率，從而增加人均消費。

　　謝梅特別提醒，深度挖掘本地資源尤其是文化資源，不等于要保持“原汁原味”。她以禹羌文化為例，建議首先對本地相關文化歷史傳統進行全面梳理。然后在此基礎上結合年輕人需求，開展多維度的內容設計——如從床上用品、動漫游戲等產品開發，到旅游線路再設計等。

　　此外，四川省旅行社協會副會長龔凡建議，可充分利用現代傳播技術，打造一體化的全域旅游品牌。“提起一個縣會想到啥？這背后是成體系的宣傳營銷在支撐。”他建議類似縣區可探索打造特色IP，塑造“網紅”人物、打卡“網紅”景點等。（記者 熊筱偉 劉志杰）