年輕客群正在深刻影響著中國(guó)旅游業(yè)，這從數(shù)據(jù)就能看出來(lái)——“90后”占比超過(guò)50%，成為今年“五一”出游人群的絕對(duì)主力。他們既可以追求家庭集體出游的小確幸，也可以追求情侶的浪漫之旅，甚至來(lái)一場(chǎng)獨(dú)自一人的探險(xiǎn)體驗(yàn)。這屆年輕人既擁有實(shí)實(shí)在在的旅游消費(fèi)能力和出游需求，其選擇更具多樣性，出行也更不將就。在啟動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的大背景下，面對(duì)年輕人磅礴的旅游需求帶來(lái)的改變，旅游市場(chǎng)主體如何接招？

　　“Z世代”旅游已崛起

　　毫無(wú)疑問(wèn)，“90后”成為剛剛過(guò)去的“五一”旅游市場(chǎng)的關(guān)鍵詞之一。

　　“年輕群體，尤其是‘00后’的出游是推動(dòng)今年‘五一’火爆的重要原因。”去哪兒大數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)蘭翔介紹，從去哪兒數(shù)據(jù)看，“五一”出游的人群中，“90后”占比超過(guò)50%，成為絕對(duì)的主力，其中“95后”占比達(dá)到23%。不僅如此，與2019年同期相比， 1995年至2000年出生人群的出游增速達(dá)到1.85倍，“00后”增速達(dá)到2.5倍，“00后”成為出游增速最快、活力最高的人群。

　　不同于“80后”“90后”攜家?guī)Э谠�堆服�?wù)好、旅游資源多的傳統(tǒng)熱門目的地，“95后”“00后”更加偏愛(ài)小眾旅游目的地。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，在增幅最高的新疆阿克蘇、西藏阿里、湖北黃石、云南怒江、黑龍江黑河等目的地的預(yù)訂中，“95后”“00后”占比超過(guò)四成，遠(yuǎn)超“80后”“90后”的占比。

　　蘭翔認(rèn)為，從今年“五一”假期來(lái)看，20歲至25歲的游客已經(jīng)全面崛起。從其出游特點(diǎn)看，更加注重個(gè)性化、品質(zhì)化的“95后”“00后”，不僅目的地的選擇更加廣泛，旅游的縱深較其他年代游客也更加深入，鄉(xiāng)村游、房車游、戶外游等新型旅游形式深受年輕人的追捧。可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)的旅游市場(chǎng)中，“95后”“00后”在推動(dòng)旅游需求不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，也將推動(dòng)整個(gè)旅游業(yè)向多元化、個(gè)性化進(jìn)一步發(fā)展。

　　相比在年輕客群中更有市場(chǎng)的去哪兒，攜程“五一”數(shù)據(jù)中，年輕群體雖未成為絕對(duì)主力，但其比例也十分可觀。攜程數(shù)據(jù)顯示，漸漸成為職場(chǎng)實(shí)力擔(dān)當(dāng)?shù)摹?0后”在今年“五一”出游人群中占比達(dá)37%，成為絕對(duì)出游主力，“80后”位列第二，占比達(dá)27%。

　　其中，以“00后”為代表的“Z世代”（1995年至2009年出生的人）人群在這個(gè)“五一”旅游市場(chǎng)中表現(xiàn)亮眼，占比達(dá)21%，旅游消費(fèi)直追“80后”。“70后”占比10%，“60后”占比2.7%，“60前”占比2.3%。而在性別分布中，攜程女性用戶占比51%，略高于男性用戶。

　　攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，將多項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)，可以發(fā)現(xiàn)“00后”與“80后”兩大主要出游群體在旅游消費(fèi)中差異明顯。以景區(qū)為例，在“00后”所青睞的熱門景區(qū)中，以“險(xiǎn)”著稱的華山位列第一，圓明園、頤和園、拙政園緊隨其后，主題樂(lè)園類景區(qū)僅有上海迪士尼度假區(qū)入圍前十。對(duì)于這一代年輕人來(lái)說(shuō)，既要擁有歷史文化的厚重感，也要參與體驗(yàn)感強(qiáng)、挑戰(zhàn)性高的玩樂(lè)項(xiàng)目。而“80后”偏愛(ài)的熱門景區(qū)，主題樂(lè)園類景區(qū)占據(jù)半壁江山，“溜娃”才是“80后”小長(zhǎng)假中的頭等大事。

　　對(duì)這個(gè)世界充滿好奇的年輕人更加偏愛(ài)碎片化的體驗(yàn)。在“00后”的攜程關(guān)鍵詞搜索中，“小吃”“夜市”“奶茶”“打卡”“地標(biāo)建筑”位列熱度前五，“80后”的關(guān)鍵詞前五名則是“景區(qū)”“三亞”“自駕線路”“酒吧”“長(zhǎng)隆”。

　　創(chuàng)新點(diǎn)燃年輕人出游熱情

　　如果追溯年輕世代在旅游市場(chǎng)展露實(shí)力的原因，創(chuàng)新性的盲盒絕對(duì)算非常重要的一個(gè)。從清明假期開(kāi)始，一場(chǎng)基于“未知”的盲盒營(yíng)銷熱潮席卷在線旅游平臺(tái)，點(diǎn)燃了年輕人的出行市場(chǎng)。

　　在“萬(wàn)物皆可盲盒”的時(shí)代，盲盒經(jīng)濟(jì)的熱潮已經(jīng)蔓延到了旅游行業(yè)。在清明小長(zhǎng)假里，同程旅行“機(jī)票目的地盲盒”吸引了超過(guò)2000萬(wàn)名用戶參與，并引起廣泛關(guān)注，成為2021年春季旅游營(yíng)銷領(lǐng)域第一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款。覆蓋“五一”假期的第二輪升級(jí)版的機(jī)票盲盒也于4月22日受到追捧，并引來(lái)多家在線旅游平臺(tái)的跟進(jìn)。

　　機(jī)票只需88元、火車票只需66元，目的地覆蓋成都、杭州、西安、廈門這類“網(wǎng)紅”城市，也有張家界、中衛(wèi)、無(wú)錫、麗江這類旅游大熱門，還能自主選擇出發(fā)日期，時(shí)間涵蓋了“五一”小長(zhǎng)假……去哪兒平臺(tái)緊隨其后上線了機(jī)票盲盒和火車票盲盒，滿足“抽到哪兒去哪兒”的出游新需求。事實(shí)上，自2020年至今，去哪兒共上線6款機(jī)票盲盒產(chǎn)品，包括春運(yùn)盲盒、學(xué)生機(jī)票盲盒等。“今年機(jī)票價(jià)格普遍恢復(fù)至疫情前，盲盒產(chǎn)品更適合航空公司和平臺(tái)拉新。”去哪兒大數(shù)據(jù)研究院副院長(zhǎng)郭樂(lè)春說(shuō)。

　　與彩票類似，盲盒產(chǎn)品都有運(yùn)氣的成分。最著名的旅游盲盒產(chǎn)品莫過(guò)于1998年在英國(guó)建立的“l(fā)astminute.com”——旅客先提交想要去的地方和預(yù)算，再由網(wǎng)站協(xié)調(diào)匹配尾倉(cāng)產(chǎn)品，確認(rèn)支付后再出票。

　　“對(duì)于購(gòu)買機(jī)票盲盒的游客來(lái)說(shuō)，旅行的樂(lè)趣從點(diǎn)開(kāi)盲盒的瞬間就已經(jīng)開(kāi)始了。”同程旅行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，機(jī)票盲盒系列活動(dòng)通過(guò)新鮮的玩法設(shè)計(jì)，延長(zhǎng)了用戶旅游消費(fèi)體驗(yàn)的鏈條，讓用戶能夠感受更多線上旅游消費(fèi)的樂(lè)趣。“盲盒不盲，我們用獨(dú)到而敏銳的洞察力，緊抓新生代用戶的消費(fèi)偏好；盲盒很忙，我們用創(chuàng)新的思維夜以繼日地迭代產(chǎn)品，創(chuàng)造了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　攜程盲盒則包含酒店類盲盒和機(jī)票類盲盒，酒店類盲盒預(yù)訂成功后還能獲得機(jī)票補(bǔ)貼。攜程研究院戰(zhàn)略研究中心副主任張致寧分析，從旅游消費(fèi)人群的需求來(lái)看，除了新奇有趣的玩法外，用戶會(huì)更加關(guān)注高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，這與傳統(tǒng)的潮玩盲盒用戶不盡相同。張致寧認(rèn)為：“有趣的營(yíng)銷玩法只是一場(chǎng)旅行的開(kāi)始，用戶更期待旅行過(guò)程中的高品質(zhì)體驗(yàn)，而這離不開(kāi)相關(guān)平臺(tái)在供應(yīng)鏈與服務(wù)體系上的積累。”

　　業(yè)內(nèi)人士表示，雖然各平臺(tái)目標(biāo)略有不同，但不可回避的是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的訴求。加速裂變的盲盒玩法，已經(jīng)成為一種針對(duì)“后浪”的“網(wǎng)紅”營(yíng)銷。

　　社交生態(tài)成布局重點(diǎn)

　　“我們一直很關(guān)注年輕群體對(duì)民宿需求的變化，升級(jí)營(yíng)銷策略，不斷通過(guò)各類營(yíng)銷方式占領(lǐng)用戶心智。”途家民宿執(zhí)行副總裁兼首席商務(wù)官李珍妮介紹，從今年“五一”民宿消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，民宿消費(fèi)的主力人群是“80后”“90后”，其預(yù)訂量占據(jù)民宿預(yù)訂人群的50%以上。

　　為此，途家在平臺(tái)內(nèi)以新穎的營(yíng)銷玩法、高性價(jià)比的特惠價(jià)格來(lái)刺激年輕用戶群體的消費(fèi)，并通過(guò)“途家美宿家”項(xiàng)目打造出優(yōu)質(zhì)民宿的口碑傳播矩陣。李珍妮介紹，“途家美宿家”是對(duì)民宿有很高品位和鑒賞能力的、在社交平臺(tái)擁有大量粉絲的意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)他們?cè)谏缃黄脚_(tái)的影響力，以實(shí)地“種草”的方式來(lái)刺激消費(fèi)。“途家美宿家”看重的是體驗(yàn)民宿和當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情后的真實(shí)反饋，而不是出片出廣告的模式。

　　“年輕用戶對(duì)‘種草’內(nèi)容的接受度還是非常高的。這也是民宿和酒店的最大差異點(diǎn)所在——民宿并不是一張床，更多的是與目的地結(jié)合，傳導(dǎo)的是旅行和生活的理念。”李珍妮介紹，今年，“途家美宿家”相關(guān)活動(dòng)已取得近5億次曝光。

　　除了機(jī)票盲盒，針對(duì)年輕客群，攜程在社交生態(tài)布局上也著墨頗多。今年3月，攜程集團(tuán)將構(gòu)建“旅游營(yíng)銷樞紐”提升至戰(zhàn)略高度，其基本邏輯就是讓超過(guò)2億人次的月活躍用戶多在平臺(tái)停留一會(huì)，多逛逛、多看看，激發(fā)新的購(gòu)買訴求，從而在主交易鏈條之外打造一個(gè)新場(chǎng)景和新流量入口。旅游營(yíng)銷的變革不僅改變了攜程作為純交易平臺(tái)的屬性，也進(jìn)一激發(fā)了用戶的出行靈感。

　　作為“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略的重要載體，“星球號(hào)”的上線進(jìn)一步豐富了合作伙伴的營(yíng)銷渠道，也為用戶提供了更多獲取旅行靈感和優(yōu)惠產(chǎn)品的交易渠道。目前，已有近150個(gè)旅游業(yè)頂級(jí)商家、目的地加入“星球號(hào)”，在這里發(fā)掘旅行營(yíng)銷新樂(lè)趣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到交易的價(jià)值轉(zhuǎn)化。最新發(fā)布的攜程一季報(bào)顯示，作為攜程營(yíng)銷體系的重要組成，3月份，攜程直播預(yù)售GMV環(huán)比取得雙位數(shù)增長(zhǎng)；攜程直播間平均訪問(wèn)量環(huán)比增長(zhǎng)已突破40%。截至一季度末，攜程平臺(tái)的旅游KOL數(shù)量環(huán)比去年四季度末增長(zhǎng)50%以上。

　　2020年，有934萬(wàn)人通過(guò)去哪兒購(gòu)買了人生第一張機(jī)票，“95后”占比達(dá)40%。去哪兒CEO陳剛表示，這些用戶大多是來(lái)自一二線以外城市的年輕人。2020年底，去哪兒發(fā)布了“新低價(jià)”戰(zhàn)略——為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)、更低價(jià)格的旅游產(chǎn)品。陳剛認(rèn)為，又好又便宜的供給來(lái)自小眾的目的地和非標(biāo)住宿。這也是未來(lái)全球旅游增長(zhǎng)的兩個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)——區(qū)域間的滲透和非標(biāo)產(chǎn)品的增長(zhǎng)。

　　“我們會(huì)做兩件事，一方面，實(shí)現(xiàn)大城市與小城鎮(zhèn)之間的需求和供給的對(duì)流，不只是幫助一二線以外城市的‘小鎮(zhèn)旅行家’走出來(lái)，更重要的是，把他們家鄉(xiāng)豐富的旅游資源搬到線上，把大城市的消費(fèi)者引流到這些小而美的目的地去。”陳剛表示，另一方面，憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，加大優(yōu)質(zhì)民宿供給，滿足用戶多元化的消費(fèi)需求。保守地看，民宿消費(fèi)在住宿領(lǐng)域短期內(nèi)有至少15個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)空間。

　　專家觀點(diǎn)

　　休閑度假市場(chǎng)需要打磨“慢”“精”“高質(zhì)”產(chǎn)品

　　馬牧青

　　在休閑度假旅游時(shí)代，觀光吸引物已經(jīng)不是唯一核心吸引力。在新的旅游市場(chǎng)消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)和年輕一代旅游人群引領(lǐng)下，吃、住、行、游、購(gòu)、娛六要素皆可成為或延伸、疊加為旅游產(chǎn)品，并可以成為業(yè)態(tài)核心吸引力。

　　當(dāng)然，前提是市場(chǎng)定位精準(zhǔn)、規(guī)劃設(shè)計(jì)得當(dāng)，在這里只有高質(zhì)量產(chǎn)品和慢生活方式，沒(méi)有巧運(yùn)營(yíng)，更沒(méi)有網(wǎng)紅抖音之類短暫、浮躁、虛幻的人為因素。如住宿型的莫干山、小吃型的陜西袁家村、綜合型的游輪，以及景區(qū)之外更大區(qū)域內(nèi)的旅游度假區(qū)和旅游目的地。

　　在文化層面，休閑度假不單是無(wú)腦的玩樂(lè)，而是已上升為精神層面的消費(fèi)，而精神感受是基于文化體驗(yàn)之上的。所以，文化、景觀與業(yè)態(tài)已經(jīng)毫無(wú)爭(zhēng)議地成為休閑度假旅游的三大核心吸引力，且三者既可獨(dú)自成核，又可統(tǒng)一、互補(bǔ)、聯(lián)動(dòng)、融合。無(wú)論是旅游景區(qū)、度假區(qū)的景觀和產(chǎn)品，還是區(qū)內(nèi)大建筑和小設(shè)施，以及一切線路和標(biāo)識(shí)，都需要文化、景觀和功能的高度融合。當(dāng)下新出現(xiàn)的一些旅游新現(xiàn)象、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品都已明白無(wú)誤地提醒我們——休閑旅游度假時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這從國(guó)家層面提出的高質(zhì)旅游戰(zhàn)略也可以尋到注腳。

　　當(dāng)然，任何事物發(fā)展都是漸進(jìn)的，休閑度假旅游也是如此。首先進(jìn)入這個(gè)階段的可能是發(fā)達(dá)城市、部分中高端人群，但有一點(diǎn)是確定的：今天的局域就是明天的全域。如何把握市場(chǎng)？政策不能一刀切，投資不能一股腦，產(chǎn)品需要分層級(jí)。

　　這個(gè)判斷人所共知，也不足為奇，所有旅游人已經(jīng)感同身受。休閑度假旅游時(shí)代不同于觀光旅游時(shí)代，旅游人需要換一種理念，然后才是換思路，理念決定思路，思路決定出路；旅游區(qū)需要提升產(chǎn)品質(zhì)量，而不僅僅是提升景觀；旅游者已經(jīng)有心慢下來(lái)、停下來(lái)，旅游規(guī)劃者、投資者、經(jīng)營(yíng)者也必須慢下來(lái)，精打細(xì)磨一些匹配當(dāng)下旅游休閑度假市場(chǎng)的慢產(chǎn)品、精產(chǎn)品和高質(zhì)產(chǎn)品。（作者系北京青藍(lán)文旅規(guī)劃設(shè)計(jì)院院長(zhǎng)） 記者 張 婷 整理