如今正是傳統的旅游旺季，越來越多的景區開啟“免費模式”，敞開大門迎接游客的到來。免門票之后，景區怎么辦？擺脫門票依賴，景區靠什么賺錢？游客游玩體驗能否得到保障？海南省三亞市的知名景區免收門票后，積極轉型探索旅游業發展新路徑，收獲了滿滿的效益和口碑。

　　為高水平打造國際旅游勝地，加快建設國際旅游消費中心核心區，海南省三亞市積極推動旅游經濟轉型升級，激活旅游市場。

　　自2022年7月1日以來，三亞市已有鹿回頭風景區、大小洞天旅游區、天涯海角游覽區3個國有景區面向社會免費開放，實現還景于民、讓利于民，美麗三亞的幸福指數及旅游“能見度”不斷提升。

　　景區免費開放以后，景區的整體接待服務水平有何變化？少了門票收入的景區如何保障日常運營和游客體驗？近日記者來到經歷近兩年市場考驗的景區，看一看“免費模式”帶來的新變化。

　　還景于民開新篇

　　5月16日，三亞大小洞天旅游區內，游客絡繹不絕，水上禮堂、無邊泳池、玻璃房、天梯、燈塔、愛心鳥巢等時尚打卡點擠滿了游客。其中最受歡迎的是南海福門，打卡拍照的游客自行排起了長隊。

　　三亞大小洞天是我國最南端的道家文化旅游勝地，擁有奇特秀麗的海景、山景、石景與洞景，被譽為“瓊崖八百年第一山水名勝”。自景區免費開放以來，年接待游客量迅速攀升，成為來三亞旅游的必游之地。

　　在大小洞天的海邊，成排的椰子樹高高聳立，三三兩兩的游客在海風中漫步，聽海浪拍打礁石，賞綺麗壯觀的巨石，好不愜意。沙灘邊、礁石上，到處都是拍照游玩的游客，還有不少全國各地的年輕人慕名前來拍攝婚紗照。

　　廖斌是大小洞天旅游區的老員工，10多年來一直在景區從事椰子銷售工作。談起景區變化，他感受頗深，“以前景區商品種類少，景區免費開放后，不僅游客多了，各類店鋪也多了，可以滿足不同的消費需求”。

　　三亞是全球知名的濱海旅游度假勝地，每年都會接待大批國內外游客。作為旅游城市，三亞的景區景點令無數游客向往，旅游經濟發展也備受矚目。

　　“守著金飯碗，不怕沒飯吃”。景區景點的門票收入，可以說是一個旅游城市的重要收入來源。三亞市卻“自砸”金飯碗，陸續免費開放鹿回頭風景區、大小洞天旅游區、天涯海角游覽區3個國有景區；其中鹿回頭風景區是4A級景區，其他兩個都是5A級景區，景區自然環境、文化底蘊都別具一格。

　　這3個“明星”景區的免費開放令人意外。對此，海南大學國際旅游與公共管理學院副教授謝祥項認為，三亞作為海南自貿港和海南國際旅游消費中心的排頭兵和先鋒隊，率先推出以5A級旅游景區為代表的門票免費機制，這是用實際行動滿足人民群眾對美好生活和旅游度假的向往，有力促進了三亞國際旅游度假勝地的建設。

　　“鹿回頭風景區免費開放是踐行‘還景于民’‘還綠于民’理念的生動寫照，也是三亞獻給所有市民游客的誠摯禮物，不僅有助于打破城市功能分區的固有界限，也讓景區成為人民群眾共享的綠色生態空間。”在2022年三亞鹿回頭風景區免費開放主題新聞發布會上，三亞市政府相關負責人表示，三亞市將進一步拓展旅游消費空間、構建旅游消費新業態，推動旅游業轉型升級，形成旅游消費領域高度開放新局面，助力國際旅游消費中心核心區建設。

　　在三亞市旅游發展局黨委書記吳小琳看來，景區免費開放，對游客來說是實惠，對市民來說是幸福，深化主客共享城市旅游理念，展現出三亞打造國際旅游勝地的決心。

　　在天涯海角游覽區游客服務中心，游客只要拿身份證登記預約，就可免費進入景區游覽。步入景區，處處都煥發著南國風情之美。“沒想到這么好的景區都免費開放了，讓我們感受到了海南和三亞對游客的誠意。”談起旅游體驗，游客姜蕓贊不絕口，“在這里玩得好吃得好，免費景區的服務和設施都很好，我回去后會給親朋好友推薦，三亞值得一來”。

　　不賣風景賣服務

　　三亞3個國有景區免票后，入園游客量與景區內消費收入均呈現不同程度的大幅上漲。

　　相關統計數據顯示，與2019年相比，大小洞天景區免票后，2023年入園游客量上漲207.62%，景區內消費收入上漲90.05%；鹿回頭景區免票后，2023年入園游客量上漲139.48%，景區內消費收入上漲217.03%；天涯海角景區于2023年6月1日開始免票，免票后全年游客量較2019年同期上漲11.38%，景區消費收入較2019年上漲159.13%。

　　2024年，三亞旅文集團3個國有景區延續免票后的強勁增長，以春節黃金周為例，3個國有景區入園游客量較2019年上漲了72.88%，景區內消費收入較2019年上漲166.77%。

　　“美美與共、主客共享。3個國有景區的品牌影響力在海南乃至全國都非常高，越是美好的東西越要跟大家分享。”作為景區免費開放工作的親歷者，三亞旅游文化投資集團有限公司黨委副書記、總經理梅開志說：“三亞旅文集團自2019年成立之初就把國有景區轉型升級作為一項重要工作來抓。作為一個現代旅游文化投資運營平臺，不能局限于老牌傳統景區主業，而是要從集團的整體業務布局，包括海洋經濟、旅游消費、文體演藝等板塊，對景區運營進行拓展和延伸，真正實現轉型升級和提質增效。”

　　對景區而言，門票收入一直是主要收入來源，也是確保景區正常運營建設的關鍵。現在，三亞市3個國有景區放棄了基本的門票收入，既要養活眾多員工，又要承擔景區的日常運營維護，資金壓力可想而知。

　　率先免票的鹿回頭風景區，在近兩年的運營實踐中找到了成功密碼。

　　鹿回頭景區有美麗的海南黎族愛情傳說故事，加上緊鄰市區的區位優勢，使其在吸引客流方面具備優勢，也助推景區轉型升級取得成功。

　　韋允娥在鹿回頭風景區工作了30年，一直從事售票工作。她說自己做夢也沒想到有朝一日景區會不要門票就能來玩。“一開始不理解，也擔心不收門票后我們會丟了工作。”這也是3個國有景區大多數員工的擔憂。

　　但令韋允娥沒想到的是，免票改革后，不僅收入增加了，福利也變好了，她的干勁更足了。“現在下班后還能留在景區推介觀景車，業務好的時候月收入是之前的三四倍。”

　　談起鹿回頭景區的免票改革，三亞旅文集團副總經理、鹿回頭風景區董事長劉勇歷歷在目。“景區免票確實是一件很大也很需要勇氣的事。鹿回頭風景區率先免費開放景區，我們的目標是堅決確保景區提質增效高質量發展，讓服務標準更高、員工福利更好。”

　　“景區免費開放后，堅持國際化招商、精品化打造。”三亞旅文集團運營部品牌副經理李虎虎說，“景區原來收門票時，消費場景比較單一，游客在景區除了體驗自然環境外，消費場景的選擇余地不多。免費開放后，集團和景區都在大力招商，推進首發首店首秀經濟在景區落地，一些深受消費者喜歡的品牌紛紛入駐，比如喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬、瑞幸咖啡等潮流品牌，只要是能提升游客消費體驗的商家，集團和景區都歡迎。”

　　談到景區招商的重要性，劉勇認為，大多數景區的消費業態都相對單一，比如鹿回頭風景區的店鋪曾經產品同質化嚴重，難以為游客提供多樣化的消費服務。通過招商，品牌更豐富了，景區也變成了時尚消費場所，帶來了新的經濟增長點。

　　鹿回頭風景區免票后，游客消費量的增長，增強了景區運營管理的信心，特別是越來越多地在細節處做起了文章。4月26日下午，記者在鹿回頭風景區發現，景區副總經理徐世理與兩名工人在“美若視見”咖啡店前修建花池，大到花池的長寬高，小到外立面設計，都經過一一商討確認。原來，該商鋪門前道路是斜坡，游客很難在此停留，景區發現后主動進行改造，將斜坡改成平坡并增建花池進行美化，這樣一來商鋪關閉多年的窗戶就能開窗迎客了。

　　隨著景區商鋪經營多元化和商鋪裝飾設計提檔升級，景區多了一扇扇展示的窗口。在天涯海角游覽區，景區入口處的霸王茶姬店成為游客納涼休憩的好去處。眾多游客在此停下腳步，品一杯涼茶，聽著音樂，欣賞窗外大海。在大小洞天旅游區，特色郵局吸引了眾多游客蓋章留念，富有三亞旅游特色的郵品成為銷售熱選，景區市場營銷部副經理裴青說，“景區積極拓寬消費渠道，線上線下結合推廣營銷。現在的大小洞天不僅是景區，更是一個旅游綜合體，不僅有住宿、有娛樂，也有文化消費”。

　　深度融合謀增量

　　5月1日晚，在鹿回頭風景區，伴隨一聲“起跑”口令，約500名跑步愛好者紛紛沖出起點線，開啟了酣暢淋漓的夜跑之旅。這是鹿回頭風景區策劃的一場夜跑活動，讓大家在欣賞城市夜景的同時，感受運動的快樂，享受健康的生活方式。

　　“從5月開始，每月1日將舉辦一場夜跑活動，讓市民游客解鎖景區自然風光和人文景觀新體驗。”劉勇說，除了每月一次的夜跑活動，自5月1日起，景區每天還將上演形式多樣的演出，包括舞蹈演藝、樂隊駐唱、魔術表演、互動游戲等，讓景區人氣聚起來、群眾生活嗨起來。

　　鹿回頭風景區免費開放以來，緊扣消費需求，不斷推陳出新，打造新消費場景，優化產品供給結構，持續推進“旅游+文化”“旅游+體育”“旅游+演藝”融合發展，今年已累計舉辦活動10余場。2024年一季度，該景區接待游客超99萬人次，實現營業收入2400余萬元，同比漲幅分別為33.07%、39.42%。

　　三亞旅文集團指導3家免費開放景區持續打造特色產品，提升消費潛力。圍繞“新天涯、心體驗”的經營理念，設計開發原創、聯名文創商品，推出天涯故事系列，包括天涯故事冰激凌、天涯故事水、天涯故事咖啡等。積極拓展研學市場，與景區周邊院校及各大教育培訓機構進行業務交流，建立合作關系；開發海口及三亞周邊城市中小學生研學業務，打造特色研學項目。積極開展夜游項目，拓展夜經濟，推出“星空營地”等夜間娛樂與露營活動。全力拓展旅行社、會展、婚慶等旅游相關產業，不斷延長產業鏈條，增強景區整體實力。

　　“要留住游客，提升體驗感和打造好口碑至關重要。”梅開志十分重視景區免費開放后的運營管理，“景區要深入挖掘特色傳統文化資源，提高旅游附加值和文化內涵，不僅要打造業態，還要挖掘和展現內核文化，實現文旅深度融合”。

　　梅開志認為，目前三亞旅游業正處在高質量轉型發展的關鍵階段，不能套用原有思維方式，要從打造旅游產品、提升服務理念、增強營銷能力等方面進行創新，采取專業化、市場化方式吸引和培養人才，打造一支精干高效、創新有為的文旅人才隊伍。

　　三亞旅游市場除了眾多團隊游客外，散客也是市場主流。景區免費開放后，要關注如何對接好團隊游和散客游的市場需求，做好業態和產品調整。海南省旅游發展研究會會長王健生說：“景區免門票后，管理服務沒有下降，市場吸引力和口碑越來越好，相信來旅游的散客會越來越多。”

　　王健生認為，三亞景區免費開放后，三亞市的旅游管理與服務會經受考驗。三亞市沿海而建，自市中心向東西方向延伸四五十公里，西部集中了大小洞天、南山、天涯海角等知名景區，東部分布著海棠灣、亞龍灣、大東海等高端酒店度假區。如果三亞市能構建散客化的綜合服務體系和旅游管理體系，將方便市民、度假游客、散客前往大小洞天、天涯海角等景區旅游消費，助力三亞加速發展成為自由行的旅游度假天堂。

　　他建議，三亞要及時為免費開放的景區配套更大規模的停車場，滿足自駕游游客的停車需求，同時加強對周邊旅游村鎮的市場營銷、運營管理、優質服務等方面的帶動效應，拓展旅游發展空間，助力打造世界級旅游度假目的地。

　　椰風海韻的海南三亞，應以景區免費開放為契機，更加開放包容，笑迎天下客，讓山水、人文相融相連，構建起全域旅游發展新格局。