中國白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場由消費代際更迭驅(qū)動的深刻變革。隨著年輕消費群體崛起，“年輕化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已從曾經(jīng)的行業(yè)議題逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞔缶破蟮募w行動。《經(jīng)濟(jì)參考報》記者注意到，從茅臺、五糧液等頭部酒企到區(qū)域強(qiáng)勢品牌，紛紛通過產(chǎn)品低度化、營銷數(shù)字化等方式，積極探索與年輕消費者的對話路徑，著力掘金超700億元的低度酒市場。

消費變革：“年輕化”已成必答題

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒酒業(yè)市場中期研究報告》（以下簡稱“報告”）指出，隨著年輕消費群體的崛起，白酒行業(yè)的消費結(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生變化。1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)和職場新人成為酒企尋找細(xì)分市場的重要突破口。積極擁抱年輕消費者、打破固有消費圈層、探索品牌“年輕化”之路，成為當(dāng)下白酒企業(yè)的必修課題。

關(guān)于“年輕化”戰(zhàn)略，雖然白酒行業(yè)尚缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)定義，但聚焦年輕人這一消費群體并采取酒精度“低度化”、營銷“數(shù)字化”等舉措，已成為多家龍頭酒企的戰(zhàn)略共識。在今年舉行的2024年度股東大會上，五糧液副總經(jīng)理王源培明確表示，抓住年輕消費群體是公司未來發(fā)展的核心戰(zhàn)略，把握好年輕消費群體，就是把握好了白酒市場的未來。目前，五糧液已組建起由公司領(lǐng)導(dǎo)掛帥的“年輕化專班”，從“度數(shù)年輕化、外觀年輕化、酒體年輕化、容量年輕化、定價年輕化”五個維度統(tǒng)籌推進(jìn)公司的“年輕化”戰(zhàn)略。

山西汾酒則明確提出“年輕化是汾酒的未來所在”，并啟動“年輕化1.0”版戰(zhàn)略，提出了7項年輕化舉措——顏值年輕化、產(chǎn)品表達(dá)年輕化、品質(zhì)表達(dá)年輕化、文化表達(dá)年輕化、傳播形式年輕化、意見領(lǐng)袖年輕化、傳播渠道年輕化，以實現(xiàn)與年輕消費者的文化共情、潮流共識、快樂共享。

在貴州茅臺2025年第一次臨時股東大會上，公司黨委副書記、董事、代總經(jīng)理王莉闡述了茅臺對“年輕化”的理解：“茅臺的年輕化戰(zhàn)略絕不是狹義的年輕化，不會為了年輕化而年輕化。”她強(qiáng)調(diào)需尊重不同年齡段消費者的差異：18歲至25歲人群以品牌培育為主，26歲至30歲探索白酒融入生活方式的路徑，31歲至35歲強(qiáng)化文化引導(dǎo)，36歲至45歲則更注重品質(zhì)與黏性。圍繞“年輕化”的具體落地，王莉提出以“活力、創(chuàng)新、包容”為關(guān)鍵詞的系統(tǒng)舉措，涵蓋品牌煥新、科技研發(fā)、管理現(xiàn)代化，以及產(chǎn)品、文化與場景的多維創(chuàng)新。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，眾多上市白酒企業(yè)的“年輕化”轉(zhuǎn)向并非偶然，而是行業(yè)應(yīng)對消費結(jié)構(gòu)巨變的集體共識。中國酒業(yè)協(xié)會預(yù)測，2025年低度酒市場規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長率或達(dá)25%。

口感調(diào)整：降度觸達(dá)年輕群體

在推進(jìn)“年輕化”布局中，“低度化”成為眾多酒企觸及年輕人的關(guān)鍵方向。

里斯咨詢調(diào)研顯示，在中國消費者35歲以下群體中，高達(dá)62%的消費者認(rèn)為傳統(tǒng)白酒“辛辣刺激”，51%認(rèn)為“飲酒負(fù)擔(dān)過重”。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）的報告同樣指出，18歲至35歲消費者中，63%更傾向于選擇低度微醺酒。中國酒業(yè)協(xié)會報告顯示，白酒主力消費群體正在進(jìn)行代際更迭：1985年至1994年出生人群已成為新主力，占比達(dá)34%；1995年后成年群體占比達(dá)18%，年輕消費力量持續(xù)崛起。面對數(shù)億潛在年輕酒飲人群，傳統(tǒng)的高度酒口感已成為主要的市場壁壘之一。

2025年，多家頭部酒企密集推出低度產(chǎn)品：五糧液推出“29度五糧液·一見傾心”高端低度酒，以29度低度創(chuàng)新、年輕化表達(dá)和場景化營銷迅速點燃了市場熱度，上市僅兩個月就完成了超億元的銷售額；舍得酒業(yè)推出29度“舍得自在”，采用6年基酒、20年調(diào)味酒和30年高端調(diào)味酒，布局超低度老酒賽道；古井貢酒發(fā)布年份原漿輕度古20，切入微醺、獨飲、旅行等新消費場景，成為其“年輕化”戰(zhàn)略的首發(fā)產(chǎn)品；瀘州老窖宣布28度的國窖1573已經(jīng)研發(fā)成功，將適時投放市場。

同時，還有多家酒企年內(nèi)表示會加碼布局低度酒市場。酒鬼酒在2024股東大會上稱，公司已分步啟動低端、低度、小酒“兩低一小”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，重點凸顯性價比；在低度產(chǎn)品上，已經(jīng)進(jìn)行了33度、28度、21度、18度等產(chǎn)品準(zhǔn)備。

水井坊也在2025年半年度業(yè)績說明會上透露，公司在低度化方向已開展初步布局，在部分區(qū)域市場試點推出了38度以下產(chǎn)品，未來將持續(xù)關(guān)注年輕化、低度化、光瓶酒產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。

除推出低度白酒以外，果酒和氣泡酒也成為白酒行業(yè)滿足年輕消費者需求的創(chuàng)新品類。例如，中國貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司旗下的子品牌悠蜜（Umeet），主推藍(lán)莓精釀系列產(chǎn)品，今年3月推出了12款藍(lán)莓發(fā)酵酒和藍(lán)莓果品系列新品，旨在為品牌年輕化戰(zhàn)略落地提供賦能；五糧液旗下的仙林生態(tài)品牌以“輕飲、時尚、果味”為核心理念，相繼推出了“舒醺”“仙林”“小酌時光”等系列果味低度輕飲，在今年新推出了“舒醺”荔枝果酒。

營銷創(chuàng)新：重建品牌情感紐帶

不過，白酒行業(yè)內(nèi)也有部分專業(yè)人士認(rèn)為，“唯低度化”并非萬能鑰匙。在口感革新之外，情感認(rèn)知與文化共鳴同樣是連接年輕群體的關(guān)鍵。隨著消費習(xí)慣變遷，傳統(tǒng)的酒桌文化對年輕人的吸引力逐漸變?nèi)酰绾斡行нM(jìn)行營銷方式創(chuàng)新，重新與新一代消費群體建立起情感鏈接，成為白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型破局的重點。

當(dāng)前，數(shù)字化平臺正成為白酒營銷新陣地。艾媒咨詢發(fā)布的《2025年中國白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與消費行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，在中國消費者了解白酒的渠道中，社交媒體（微信、微博等）以49.57%的占比成為主流，其次是內(nèi)容平臺（小紅書、知乎等）占比48.15%，電商平臺（淘寶、京東等）占比44.74%。

在此背景下，多家酒企積極展開數(shù)字化營銷創(chuàng)新實踐。以瀘州老窖為例，其打造的酒類動漫科普IP“窖小二”在各大短視頻平臺迅速崛起。“窖小二”在堅持酒類知識科普的基礎(chǔ)上，持續(xù)創(chuàng)作更多講好品牌故事的優(yōu)質(zhì)動漫短視頻，將中國白酒知識科普和瀘州老窖品牌以全新面貌帶入大眾的視野，尋求與年輕圈層的共鳴。

山西汾酒則連續(xù)三年舉辦“大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，鼓勵用戶創(chuàng)造“白酒+可樂”“汾酒+桂花+黃冰糖”等新潮飲法，成功實現(xiàn)破圈傳播。這種模式在推廣產(chǎn)品之余，更將定義飲用場景的部分話語權(quán)賦予消費者，使他們從被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾鲁憋嫹ǖ墓餐鲗?dǎo)者。根據(jù)山西汾酒披露的線上渠道數(shù)據(jù)，2024年25歲至35歲消費者占比達(dá)47%。

12月2日，貴州茅臺旗下文創(chuàng)IP“小茅”入駐抖音，其官方賬號“小茅i茅臺”正式開啟。該賬號圍繞茅臺核心文化內(nèi)涵，通過輕松活潑的短視頻形式，生動展現(xiàn)茅臺鎮(zhèn)的地域風(fēng)貌、傳統(tǒng)釀造技藝以及品牌的歷史傳承，以更貼近年輕群體的方式傳遞茅臺品牌文化。

記者還注意到，去年以來，不少酒企紛紛下場短劇賽道，以“定制短劇”的形式開啟新的品牌營銷模式。據(jù)微播易發(fā)布的《2024白酒行業(yè)社媒營銷趨勢報告》顯示，白酒業(yè)是位列微短劇合作品牌數(shù)量TOP5的行業(yè)。

不同于傳統(tǒng)影視作品中的片頭、片尾廣告形式和部分鏡頭中露出產(chǎn)品的“硬植入”，在短劇中，酒企更多會把品牌文化、歷史傳承等融入劇情褶皺中，以達(dá)到“內(nèi)容即營銷”的效果。例如洋河股份曾推出的微短劇《大師說綿柔》，以趣味的劇情、深入淺出的講解，帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)洋河綿柔型白酒的世界，該劇中出現(xiàn)的酒體設(shè)計中心、陶壇庫、曲房等均在洋河酒廠實地取景拍攝。

今年1月，舍得酒業(yè)品味大師晏與喜劇演員朱時茂合作推出短劇《詩酒風(fēng)云之誰是真正的大師》，以唐代文學(xué)家陳子昂的穿越為主線，以舍得酒業(yè)品味大師晏的貫穿千年的傳統(tǒng)釀造技藝為根基，為觀眾描繪出一幅歷史與現(xiàn)代結(jié)合的人文畫卷；12月1日，五糧液旗下次高端品牌“五糧春”與無憂傳媒聯(lián)手打造的定制短劇《開局一個王爺 共赴燦爛春光》在抖音平臺上線，將“五糧春”品牌故事融入劇情，傳遞品牌“堅守品質(zhì)、傳遞溫暖”的價值內(nèi)核。

業(yè)內(nèi)人士指出，白酒行業(yè)的“年輕化”浪潮，已進(jìn)入實戰(zhàn)深耕階段。從產(chǎn)品端的降度創(chuàng)新到營銷端的數(shù)字化觸達(dá)，一場旨在穿越代際、重塑品牌與消費者紐帶的戰(zhàn)略性創(chuàng)新，正在白酒行業(yè)中全面推進(jìn)。然而，“年輕化”之路也絕非是一味迎合，在擁抱創(chuàng)新的同時如何傳承千年釀藝精髓、在追逐年輕人市場時如何維護(hù)好傳統(tǒng)核心客群等問題，或都將在這場變革的過程中考驗酒企管理者的智慧與能力。