不少城市消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，面包變貴了。

走進(jìn)北京街頭的面包店，中等個(gè)頭的面包售價(jià)通常直奔20、30多元，十元以下的面包幾乎難尋蹤跡。在不少網(wǎng)紅打卡店，價(jià)格更是超出預(yù)期，30元一枚的貝果、80元一條的吐司……不少消費(fèi)者在結(jié)賬時(shí)心頭一顫，直呼遇到了“面包刺客”。

即使在超市、便利店的面包區(qū)域，消費(fèi)者也會發(fā)現(xiàn)價(jià)格整體往上抬升了不少。從過去的三五元到七八元，再到動(dòng)輒10元以上，面包似乎是超市貨架上漲價(jià)最為明顯的品類之一。“買面包以前是日常，每天拿來當(dāng)早飯，現(xiàn)在越來越不敢隨便拿，一不小心就‘輕奢’了。”有在校大學(xué)生這樣調(diào)侃。

在社交平臺上輸入“面包”關(guān)鍵詞，也會發(fā)現(xiàn)許多關(guān)于價(jià)格的討論帖。“雞樅菌芝士湯種恰巴塔”“脆香核桃馬里奧”“馬蘇里拉熔巖卷”……現(xiàn)在的面包確實(shí)種類繁多、花樣出新，但隨之而來，價(jià)簽上的數(shù)字也是一路攀升。

面包為啥變貴了？

北京一家面包房“二十四個(gè)面包師”的研發(fā)負(fù)責(zé)人算了一筆賬，影響面包價(jià)格的主要是三大因素：房租、人力和原材料。

“以我們在東四十條的門店為例，房租能占到營業(yè)額的15%—20%，這是最大的開銷之一。”該負(fù)責(zé)人解釋，為了提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與體驗(yàn)，店內(nèi)配備了充足的前后場人員，使得人力成本也居高不下。此外，為了追求更佳口感，他們堅(jiān)持選用進(jìn)口原材料，這部分成本也降不下來。

除了這些硬性成本，為了提升面包“打卡價(jià)值”的“軟成本”也不容忽視。對部分消費(fèi)者來說，拿到面包后的第一件事不是品嘗，而是尋找最佳角度拍照分享。而打造適合打卡的店面環(huán)境和面包樣式，也成為商家要考慮的內(nèi)容。“有些店家還會直接付費(fèi)邀請博主探店、在社交媒體集中推廣。”該負(fù)責(zé)人說，這筆不菲的營銷開銷，最終也會平攤到面包的定價(jià)里。“這是過去傳統(tǒng)烘焙業(yè)沒有的成本，如今卻成了不得不考慮的‘隱形成本’。”

對于這種為“打卡”支付溢價(jià)的現(xiàn)象，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授董晨宇從社交媒體文化的角度進(jìn)行了分析：“人們需要將生活經(jīng)驗(yàn)在社交媒體上具象化，打卡拍照是最直接的方式。”因此，商家在店面裝修和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上越來越多迎合這種需求。“羊毛出在羊身上”，這部分新增的成本往往會體現(xiàn)在價(jià)格上。

不過，隨著面包越來越貴，消費(fèi)者還愿意持續(xù)買單嗎？

北京另一家熱門面包店的工作人員介紹，來店的顧客大致可分為兩類：一類是注重品質(zhì)與體驗(yàn)，愿意為“手工”“進(jìn)口”和獨(dú)特風(fēng)味支付高價(jià)的品質(zhì)生活追求者；另一類則是被社交平臺“種草”，為打卡體驗(yàn)付費(fèi)的年輕群體。

在高價(jià)面前，也有部分消費(fèi)者開始選擇其他替代方案。

輾轉(zhuǎn)北京、上海工作的閆女士，自稱是個(gè)不折不扣的“面包腦袋”。見慣了兩地網(wǎng)紅面包店的“你方唱罷我登場”，她如今從探店打卡轉(zhuǎn)向回歸自家廚房。“其實(shí)做起來很簡單，吐司、歐包、堿水包，一個(gè)烤箱就能搞定，成本低，量也足。”她說，出于健身需求，她還開始鉆研無糖無油的配方，“自己做的，配料干凈，吃起來也放心。”

大學(xué)生小馬也是一位忠實(shí)的面包愛好者。過去，她時(shí)常通過小程序或線上團(tuán)購，將各式面包作為每日早餐，并精心擺盤、拍照分享至朋友圈。然而介于價(jià)格，如今高頻次的購買已明顯減少，面包更多成了周末或特定時(shí)刻的“限定款”消費(fèi)。

許多曾紅極一時(shí)的網(wǎng)紅店，如今也正經(jīng)歷著一輪一輪的洗牌。在董晨宇看來，這種流行品的快速輪轉(zhuǎn)并非消費(fèi)領(lǐng)域獨(dú)有，“我們處在一個(gè)‘每人都能火15秒’的年代，這給了中小商家出圈的機(jī)會，但網(wǎng)紅邏輯只是一個(gè)起點(diǎn)。”他說，想要持續(xù)生存，重心必須從追逐短暫流量，回歸線下的產(chǎn)品質(zhì)量與可持續(xù)經(jīng)營。否則，紅極一時(shí)也只是曇花一現(xiàn)。