原標題：線上消費對接社交場景，新年訂單量快速增長，市場規(guī)模已逾萬億元  電商平臺新春入局“送禮物”市場 

　　蛇年春節(jié)前夕，“硝煙”再起。

　　十年前，微信紅包成了現(xiàn)象級產(chǎn)品，如今，微信推出“藍包”，為禮品市場添了一把火。今年1月以來，淘寶、美團、京東陸續(xù)上線“送禮”功能，這是春節(jié)期間的曇花一現(xiàn)，還是電商押寶的新風(fēng)口？

　　有效期24小時

　　目前，國內(nèi)多數(shù)主流電商平臺已上線“送禮物”功能。雖然各平臺入口、形式各不相同，但都不需要事先填寫送禮地址。

　　以淘寶為例，部分商品在頁面中顯著標識“支持送禮”，送禮流程略微復(fù)雜，點擊“送給朋友”完成下單支付，即可生成數(shù)字口令，再通過淘口令、二維碼等方式發(fā)送給淘寶、支付寶、微信等好友。收禮人復(fù)制分享的鏈接后打開淘寶，填寫收貨地址及數(shù)字口令，即可收下禮物。不過，禮物領(lǐng)取的有效期為24小時，超時自動失效，禮物退款將自動返還送禮人。

　　與此同時，微信也率先啟動“送禮物”功能的灰度測試，并在2025年初全面上線，微信好友聊天功能框內(nèi)已出現(xiàn)“禮物”入口。由于送禮封面為藍色，被稱為“微信藍包”。

　　用戶在微信小店購買商品之后直接發(fā)給微信好友，每次只能給一位朋友贈送一件商品，且不支持轉(zhuǎn)贈，有效期也是24小時。據(jù)介紹，除了珠寶首飾、教育培訓(xùn)類目外，其余微信小店商品將默認支持“送禮物”功能，且商品原價不得高于1萬元。

　　打造消費新場景

　　“多個節(jié)慶時點陸續(xù)到來，原本就是送禮的峰值期，也是商家生意的新機會。”淘寶送禮項目負責人告訴記者，每天約有140萬用戶在淘寶搜索送禮相關(guān)詞條，在節(jié)假日時點送禮需求更是井噴。中國禮贈市場也在迅速發(fā)展，市場規(guī)模在四年內(nèi)從8000億元快速增長至12262億元。

　　用戶需求疊加市場前景，電商平臺上線送禮功能，也正逢其時。

　　上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟系教授崔麗麗告訴記者，電商的送禮功能，開拓了新的線上購物場景，無疑會帶來新的增長空間，但是這部分增量主要集中在節(jié)慶等特殊時段，對日常購物來說不一定能帶來可觀影響。

　　在她看來，社交是線上購物新場景不可忽視的一環(huán)，各大平臺集中上線送禮功能，正是看中了禮物帶來的社交屬性。

　　記者獲悉，淘寶送禮上線以來，訂單量快速增長。作為新年的開局關(guān)鍵詞，提振消費給年貨市場注入了一針強心劑。淘寶送禮項目負責人表示，電商平臺推出的送禮新功能，滿足消費者多樣化送禮需求的同時，也能提振新年消費市場。

　　淘寶向記者提供的數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)族成為“收禮大戶”，體檢套餐、助聽器、染發(fā)膏成為“銀發(fā)禮物”三件套。淘寶送禮上線后，助聽器類產(chǎn)品成交額環(huán)比增長50%以上，染發(fā)膏銷量環(huán)比增長近50%，施華蔻、歐萊雅等品牌大受歡迎，成為送禮熱門。受寒假影響，各類中小學(xué)教材、教輔在淘寶送禮的銷售額環(huán)比增長超175%，兩周時間賣出超過2000萬冊。

　　值得一提的是，新春市場疊加國家補貼優(yōu)惠，將進一步提振網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的信心。國金證券研報認為，電商平臺在春節(jié)前夕推出送禮功能，有望借助春節(jié)旺季和“二次裂變”的契機，為電商生態(tài)的中長期發(fā)展打下良好用戶基礎(chǔ)，同時助力內(nèi)循環(huán)下禮物經(jīng)濟的消費增長。從品類來看，食品、飲料、保健品、美妝、服飾、“谷子”等泛快消品類將率先受益。

　　“今年是首個非遺中國年，年節(jié)儀式感更強，送禮也更注重場景消費?！贝摞慃惐硎?，今年與乙巳蛇年、傳統(tǒng)年俗文化相關(guān)聯(lián)的文創(chuàng)新產(chǎn)品、文化旅游服務(wù)消費等比較突出，對非遺和老字號來說也是一個機遇。

　?。▉碓矗航夥湃請?作者：本報記者 查睿 日期：2025-01-26 ）