本報記者 梁傲男

臨近年末，電商行業的焦點再度轉向“雙12”。作為年末清倉促銷的“生態試驗場”，電商平臺如何在“雙12”這個傳統節點上找到新的增長動力？

今年，各大電商平臺在“雙12”的節奏安排上呈現差異化布局。

例如，淘寶天貓與京東自12月8日已進入“正式售賣期”，以覆蓋全品類的5天優惠期，打造年底補購重要節點。抖音電商、快手電商提前于12月3日啟動“年終狂歡季”，銜接“雙12”與元旦，形成長達一個月的促銷周期。微信小店、分期樂商城等平臺也已相繼開啟“雙12”大促，進一步拓寬消費者的選擇空間。

網經社電子商務研究中心主任曹磊對《證券日報》記者表示，“雙12”不再是“雙11”的簡單延續或單純的“價格戰”，而是成為各平臺強化特色、實現差異化經營的關鍵節點。由于“雙11”促銷周期已延長至近一個月，并通過預售提前消化了大量年度消費需求，留給“雙12”的余量空間十分有限。

從“618”到“雙11”，再到“雙12”，電商大促已幾乎貫穿全年，形成了連續不斷的促銷鏈條。常態化的大促環境，既為消費者提供了持續不斷的購物機會，也對平臺的創新能力和資源調配能力提出了更高要求。

中國電子商務專家服務中心副主任郭濤在接受《證券日報》記者采訪時表示，隨著電商促銷進入常態化階段，“雙12”定位更聚焦于“年末促銷+生活場景覆蓋”。比如，淘寶強化“生活消費心智”，通過家居、年貨等細分品類綁定元旦、春節等節日需求；抖音依托內容場景打造“發現式消費”模式，讓購物成為內容消費的自然延伸。

電商大促接踵而至，“天天有低價”“百億補貼”漸成常態，削弱了特定購物節的吸引力，“促銷疲勞”成為電商行業面臨的普遍挑戰。

“破解之道在于回歸消費本質，構建‘雙12’的不可替代性?！惫鶟J為，一是提供差異化供給，擺脫同質化滿減，挖掘小眾品類、獨家聯名等特色商品；二是升級服務體驗，通過提速物流、強化售后，以“確定性”服務彌補低價吸引力的不足；三是設計情感共鳴場景，結合“年終犒賞”“家庭煥新”等主題綁定用戶情緒價值。

曹磊也認為，“雙12”作為獨立購物節的影響力雖逐漸減弱，但其作為年末營銷固定節點仍將持續存在。“雙12”未來的價值將更側重于成為平臺特色業務的試驗場，或是展示其連接本地生活、旅行、即時零售等多元生態能力的窗口，從而強化“一站式生活服務平臺”的概念。

另外，直播電商、即時零售、AI技術等新興力量正在重塑行業競爭格局。電商平臺應當思考，如何借助新技術、新模式重新平衡商家、平臺與消費者三方關系，實現行業破局。

“行業核心競爭已轉向三個維度：用戶留存深度、生態閉環完整性，以及數據資產應用能力。”一位電商行業分析師對《證券日報》記者表示，“競爭的關鍵，在于平臺能否將‘低價’認知轉化為可持續的‘高性價比’體系，并構建起難以復制的場景服務壁壘?！?/p>

從早期的野蠻生長到中期的規模擴張，再到現在的精細化運營和生態構建，電商行業正經歷一場范式轉變。如今，“雙12”正以更扎實、更多元的方式，融入消費者的生活場景和節慶文化，這正是行業走向成熟和可持續發展的必經之路。