今年“雙11”，無論是參與用戶還是各平臺銷量都有明顯提升。研究機構易觀日前發布《2024年“雙11”盤點觀察》顯示，淘寶天貓“雙11”周期總成交額增長10.2%，在以舊換新補貼政策引導下，天貓聯合商家共同投入60億元，通過發放品類券等方式讓利消費者。

　　國家郵政局數據顯示，10月21日至11月11日，全國共處理快遞包裹127.83億件。11月11日當天，全國郵政快遞企業共處理快遞包裹7.01億件，是日常業務量的151%，同比增長9.7%，創歷年“雙11”當日新高。

　　中國國際電子商務中心電商首席專家李鳴濤觀察到，今年“雙11”不少平臺從10月中旬起就推出促銷活動，營造出濃厚的大促氛圍，有效提升了消費者關注度，也讓商家有了更多訂單。此外，拉長促銷時長給了商家更多備貨及優化庫存的時間，快遞物流發貨送貨的及時率也基本保持日常水平，消費者退換貨也更加快捷。

　　退換貨原本是一項讓消費者買得放心、安心的服務措施，但有些人利用“僅退款”服務漏洞試圖享受“零元購”的行為，一度讓商家苦不堪言。今年8月，淘寶上線“僅退款”優化策略，對優質服務商家不主動介入“僅退款”，并持續升級“僅退款”異常行為識別模型，新增對異常高頻退貨、寄回調包、退貨后物流異常等情況的識別，日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆，有效打擊了羊毛黨、黃牛黨，保護了商家正當權益。一個月后，淘寶又推出“退貨寶”服務，將商家退貨運費成本降低了23%。

　　王雅雅夫婦在杭州經營著兩家實體店鋪，還開了一家名為“逆山極限”的淘寶店鋪，都是做滑板生意。滑板包裝通常使用一米以上的盒子，體積大、運輸成本高，隨著訂單量的增加，退換貨費用成了一筆不小的開支。“我們在第一時間就用上了‘退貨寶’服務，物流成本降低20%至30%，給我們帶來真真正正的實惠。”王雅雅說。

　　“今年‘雙11’期間，‘退貨寶’進一步降費，商家退貨運費成本最高降幅可達58%。”阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁諶偉業表示，平臺是連接商家與消費者的橋梁，應不斷提升服務能力，優化網絡營商環境，調動商家參與促銷的熱情，激發消費活力。

　　據介紹，淘寶向商家提供免費增值數據產品服務以及零手續費極速回款服務，在滿減、立減活動基礎上，再投入300億元消費券及紅包，幫助商家獲取更多訂單。“這些措施能有效緩解商家經營壓力，保證合理利潤空間。同時，通過打通平臺支付、物流生態、補貼偏遠地區運費等措施，帶來新的客戶群，創造新的增量市場。”李鳴濤說。

　　“雙11”前夕，淘寶實現支持銀行卡、微信支付等多種支付方式，微信端也可以訪問淘寶。京東、支付寶、菜鳥都有了互聯互通合作。QuestMobile報告顯示，隨著淘寶宣布打通微信支付，預計明年月活用戶將增長8217萬戶，有望首次突破10億戶。

　　電商平臺優化服務的另一項重要舉措在于擺脫低價內卷。雖然性價比是影響消費者購物的關鍵因素，但內卷式競爭、價格戰等惡性市場行為正不斷擠壓商家利潤，一味追求低價難以保障零售生態的健康可持續發展。

　　進入理性消費時代，越來越多的消費者愿意為好產品買單。今年“雙11”，在淘寶上共有589個品牌成交額破億元，其中海爾、美的、小米等45個品牌成交額更是突破10億元。

　　如何既讓商家獲取合理收益，又讓消費者覺得物超所值，淘寶通過構建新版體驗分體系，找到了二者的平衡點。一方面，體驗分與店鋪流量直接掛鉤，商家通過提升服務，可以低成本甚至免費獲取流量扶持，搜索排序更靠前；另一方面，消費者被引向更優質商家，得到更好購物體驗。

　　“當得知平常需要通過投放才能獲得的流量，現在能通過提升用戶體驗來獲取，運營團隊馬上開始調整策略。”在清風品牌全渠道客戶運維中心負責人徐勤看來，平臺競爭已經從壓價格轉變為提服務。在他的帶領下，團隊對大促分工、跨部門協作等流程進行優化，堅持每日監控和分析體驗分。

　　李鳴濤認為，知名品牌在高品質、好服務的基礎上適當推出優惠價格，才可能取得好銷量。只有商家有錢賺，才有可能進一步創新產品，提升消費者體驗，形成良性循環。