國慶小長假馬上要到了，有數(shù)據(jù)顯示，疫情后90%以上的消費者將選擇國內游作為旅行首選。對不少城市而言，如何抓住疫情后的發(fā)展機會，凸顯城市魅力，吸引消費者在十一黃金周等節(jié)假日到當?shù)貋磉M行消費觀光，就成為了重中之重。
哪座城市最令人心馳神往？網(wǎng)易新聞聯(lián)合國家地理中文網(wǎng)， 通過青年群體喜聞樂見的表述方式，給出了一份飽含誠意的城市漫游手冊。
一、暴走的熊貓，移動的IP
眾所周知，熊本縣原本只是日本一個平平無奇的小縣城，只因吉祥物熊本熊的爆火而隨之走紅，成為了旅行者到日本后必選的打卡圣地。如果說一只創(chuàng)作出來的熊都可以撬動千億經(jīng)濟，那么如果用全球當紅偶像、中國最具代表性的動物——熊貓，是不是也可以發(fā)揮更強的力量？
四川成都不僅是熊貓的老家，同時也長期位居各大媒體最受年輕人歡迎的城市榜首，帶有鮮明的“網(wǎng)紅城市”基因。因而網(wǎng)易新聞聯(lián)合國家地理中文網(wǎng)，以網(wǎng)易文創(chuàng)1旗下知名文旅內容品牌“城市漫游計劃”為陣地，針對成都的特色文化，打造“大熊貓就要出去耍”IP計劃，推動成都城市熱度回升，為小長假全國文化生活的活躍輸出信心。
【注1：網(wǎng)易文創(chuàng)是網(wǎng)易傳媒在內容產(chǎn)業(yè)領域布局的、平行于網(wǎng)易新聞的全新獨立業(yè)務板塊，是針對年輕群體打造的內容消費品牌，包含100+原創(chuàng)內容IP。】
“大熊貓就要出去耍”創(chuàng)意的靈感來自于青年群體線上的“熊貓文化“，從暴力熊貓表情包的廣泛使用，到在線聽成都熊貓吃竹子的聲音，大熊貓已經(jīng)超越傳統(tǒng)意義上“國寶”“城市吉祥物”的范疇，上升為年輕文化的象征，成為萌感需求、情緒治愈需求的一種承載。
相比城市營銷傳統(tǒng)的宣傳片或專題報道形式，城市漫游計劃團隊和國家地理中文網(wǎng)以“熊貓”為動漫人物載體，通過劇情化游戲和短視頻故事，塑造成都時尚潮流的形象。首先推出線上“捉貓”微游戲。將成都少城多個景點，設定為游戲中熊貓?zhí)优艹鋈ニ５膱鼍埃瑫r將城市的人文典故、冷知識融入其中，在“找貓”的過程中，讓用戶了解城市。
以成都特色街巷為原型創(chuàng)作的插畫游戲
掃碼可體驗游戲完整創(chuàng)意
主創(chuàng)團隊還一改熊貓乖乖美美的形象，加入萌喪大花臂、淘氣扭屁舞等創(chuàng)意元素，讓熊貓的形象更活潑有梗。
“大熊貓就要出去耍”微游戲中被抓住的部分熊貓形象設計
“大熊貓就要出去耍”后續(xù)還計劃推出城市情景輕喜劇，針對鶴鳴茶館、寬窄巷子、武侯祠、太古里等成都地標，承接H5游戲預留梗，以真人扮演的卡通版熊貓，結合當?shù)氐娜宋奶厣瞥鲂茇垺昂炔琛薄白兡槨薄爱攨f(xié)管員”“街拍”等場景小故事。以街頭巷尾為背景，以年輕人在成都的經(jīng)歷梗為內核，體現(xiàn)城市傳統(tǒng)與時尚的融合。這也是劇情中讓熊貓因城市的魅力，在其中耍個痛快的原因所在。
大熊貓就要出去耍雙11短視頻預熱海報
二、氛圍的魅力，城市的內力
如果說北上廣深代表著夢想與奮斗，新一線城市的聯(lián)想會更加柔和。除了成都，圍繞新一線城市，網(wǎng)易新聞、城市漫游計劃與國家地理中文網(wǎng)，在聯(lián)合推出的“城市之美”欄目中，將持續(xù)生產(chǎn)系列城市文旅內容，通過 “建筑之美”“人物之美”“藝術之美”“科技之美”“飲食之美”等不同維度，讓用戶感受中國新一線城市的文化氛圍之美，同時每個維度選擇最適合的媒體形式，或通過短視頻、或通過條漫、或通過線下展的形式，呈現(xiàn)城市的5大魅力。
其一，城市的青年文化梗。提到哈爾濱大家馬上想到的就是馬迭爾、中央大街、冰雪大世界等，但你知道哈爾濱還是西方文明的轉接站，甚至成為了遠東第二大國際都市嗎？可能原先只覺得哈爾濱建筑有特色，但究竟這種特色源自哪里？ 城市漫游計劃聯(lián)合國家地理中文網(wǎng)創(chuàng)意打造的條漫，突破了只講吃喝玩樂的常規(guī)宣傳，而是從更多意想不到的角度，利用國家地理對人文地理的深刻理解，用年輕人喜聞樂見的輕松形式，將城市的文化魅力嵌入到更具深度的科普延展內容中。
上圖為城市漫游計劃聯(lián)合國家地理中文網(wǎng)出品的過往城市條漫中的哈爾濱和武漢主題
其二，城市的市井感染力。作為“哏”都，“天津人均相聲演員”的評價名聲在外，只去天津看看五大道，坐坐天津之眼，你并不一定能明白為何海河水養(yǎng)大的天津人如此幽默。而在城市漫游計劃的作品《回家的誘惑，說的就是天津》中，你會從“丁文元和王德成”，“雞蛋排隊”等段子中讀懂屬于天津的市井記憶，被其深深感染。
其三，城市的潮流跨界力。當然，城市漫游計劃不局限于北上廣，除了關注新一線城市，也將輻射二三線城市乃至每個值得書寫的地域。未來，城市漫游計劃將通過插畫展，人文、風光類攝影，邀請學界、業(yè)界知名大咖舉辦城市文化講座，分享城市生活經(jīng)驗，以及在各大商圈舉辦不定期的快閃活動，展現(xiàn)最潮流的城市青年面貌。同時也將在抖音、快手、B站等平臺制作活潑有趣的動畫視頻，進一步傳播潮流城市文化，持續(xù)探索旅游風光、美食、人文等各個品類的實拍視頻方向。優(yōu)質的創(chuàng)意內容，吸引的不只是粉絲，也獲得眾多廣告客戶的青睞。
城市不應該只用一個詞來定義，每個城市都是多元的，都是有深度的，都是可以打動人心的，“城市之美”就是通過這些亮點與核心，以年輕人多樣式的文化表述方式，架接起城市與用戶之間的溝通渠道，讓城市魅力破圈來襲，打動人心。
三、內容的匯聚，營銷的新機
這些年網(wǎng)易傳媒對于內容的深耕有目共睹。從浪潮工作室、噠噠、槽值、談心社、王三三、人間等眾多IP的爆火出圈，到匯集了眾多IP的網(wǎng)易文創(chuàng)正式成立，網(wǎng)易傳媒展現(xiàn)出極強的內容發(fā)展活力。
如今，整合后的網(wǎng)易文創(chuàng)以做中國青年文化內容先鋒為定位，聚焦有文化、有意思、有態(tài)度的原創(chuàng)內容生產(chǎn)，致力于打造為集原創(chuàng)視頻節(jié)目制作、版權/IP孵化與開發(fā)、創(chuàng)意內容營銷、全網(wǎng)內容分發(fā)與商業(yè)化開發(fā)為一體的個性化內容消費品牌。未來網(wǎng)易文創(chuàng)將以新的藍圖在內容生產(chǎn)領域探索更多可能性。
1. 覆蓋更多的內容消費人群：
如今，網(wǎng)易文創(chuàng)旗下已經(jīng)有了噠噠、槽值、談心社、王三三、浪潮工作室、人間等多個內容品牌，超過100檔原創(chuàng)內容IP，且每個品牌都有自己主打的原創(chuàng)內容IP，精準覆蓋各圈層人群，滿足不同用戶的內容消費需求。對需要進行內容宣傳的城市或品牌而言，根據(jù)不同的目標人群，網(wǎng)易文創(chuàng)以內容做區(qū)隔，能實現(xiàn)更精準的受眾觸達。
網(wǎng)易文創(chuàng)IP矩陣
2. 輸出更多的高品質內容：
什么是高品質的內容？在當下這個內容泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時代，泛泛而談的粗制內容早已無法吸引用戶的關注，只有精耕細作的精品化、優(yōu)質化內容才能博得消費者青睞。對此，網(wǎng)易文創(chuàng)的噠噠尤其能詮釋對內容品質的嚴控和設計調性的把握。
今年六一兒童節(jié)，網(wǎng)易噠噠攜手人民日報共同打造《制作你的童年成分表》H5，以輕松有趣的交互形式，再現(xiàn)陪伴年輕一代用戶的經(jīng)典記憶，通過悉心的大數(shù)據(jù)調研和地毯式網(wǎng)絡搜索，篩選出最能夠承載用戶特殊感情的零食、動漫和玩具選項，并以符合節(jié)日調性的可愛星球設計加上炫酷的3D旋轉展示技術作為承載。H5上線之后，在朋友圈及微博等社交平臺迅速傳播擴散，微博話題獲得超過1173萬的閱讀量。
網(wǎng)易噠噠六一H5
3. 拓展更多元的商業(yè)化路徑
未來，網(wǎng)易文創(chuàng)的發(fā)展將更加多元，與傳統(tǒng)內容公司只圍繞廣告營銷進行內容生產(chǎn)的模式不同，網(wǎng)易文創(chuàng)注重IP的立體運營與故事版權業(yè)務的深耕。可以基于不同的商業(yè)場景，從廣告、IP和版權等不同方向對內容業(yè)務進行整合開發(fā)。
網(wǎng)易文創(chuàng)商業(yè)化圖景
隨著近幾年短視頻行業(yè)的爆發(fā)，網(wǎng)易文創(chuàng)也迅速順應市場需求，將圖文時代的核心競爭力迅速遷移至視頻生產(chǎn)領域，實現(xiàn)內容產(chǎn)品新品類上的卓越表現(xiàn)。
網(wǎng)易浪潮工作室推出《答案如下》系列知識短視頻，《全世界一半胃癌在中國，秘密之一藏在飲食習慣里》分析中國人胃癌高發(fā)的部分風險因素，從生活健康角度給大家?guī)砭荆欢鄠�微博資訊科技類大V轉發(fā)。
同時，浪潮工作室與網(wǎng)易新聞學院《了不起的中國制造》聯(lián)動，合力推出大型工廠紀實類短視頻《超級工廠》，用戶可以通過視頻鏡頭，了解一輛智能汽車誕生的全過程，視頻上線即爆款，全網(wǎng)互動量超過7000萬，后期還聯(lián)合硬核看板、網(wǎng)易新聞等IP，打造矩陣式傳播和爆款內容。
網(wǎng)易文創(chuàng)談心社推出《如是生活》系列紀錄片，聚焦社會議題，挖掘能喚醒大眾共鳴的原生內容，講述值得被看見的故事。其中教師節(jié)跟拍了幫助1800余位大山女孩走出云貴山區(qū)進入大學的麗江華坪女高校長張桂梅，視頻前后籌備近2個月，上線當天，話題兩次登上微博熱搜。
網(wǎng)易談心社《如是生活》教師節(jié)海報
另外，在版權經(jīng)紀方面，2018年 “網(wǎng)易人間工作室”刊發(fā)的非虛構文章《請轉告局長，三大隊任務完成了》于2019年新年伊始，正式與萬達影業(yè)簽定合約，萬達影業(yè)將獨家獲得該篇文章的影視版權，授權金額不低于300萬。目前，該項目已進入開發(fā)階段。
文創(chuàng)的未來不止于文章、條漫、短視頻等內容形式的豐富和開發(fā)，文創(chuàng)的未來在于內容的聯(lián)動，場景的打造與文化的深耕。對此網(wǎng)易文創(chuàng)憑借自己獨有的內容優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、IP優(yōu)勢、技術優(yōu)勢賦能更多的品牌，未來也希望有更多的品牌與網(wǎng)易文創(chuàng)合作，發(fā)揮網(wǎng)易文創(chuàng)多元化的商業(yè)潛能，給市場帶來更多更好的品牌案例，拉動文創(chuàng)市場新境界。
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