圖為水星家紡的吊掛生產車間。 羅建平攝（中經視覺）
10月份是傳統家裝旺季，不少家紡企業已經躍躍欲試，希望借此契機提升銷售業績，對沖年初新冠肺炎疫情造成的影響。作為家紡領域的代表企業，上海水星家用紡織品股份有限公司也想在“金九銀十”的旺季中打個“翻身仗”。
近日，經濟日報記者來到上海水星家紡旗艦店采訪，一進店就碰上幾個年輕人正在準備一場直播，在聚光燈下，一大批要在鏡頭前展示的家紡新品堆滿了店內�！敖衲暌咔閷壹徯袠I的影響是巨大的，水星家紡上半年營業收入約為11.67億元，比去年同期下降了8.53%�！彼强毓杉瘓F董事長李來斌告訴記者，在線下門店受到嚴重沖擊之際，水星家紡的電商業務承受住了考驗，上半年銷售收入5.5億元，同比增長18%，占整體銷售收入的47%。同時，疫情讓水星家紡的轉型顯得更加緊迫，追求時尚、力圖走出低利潤競爭的泥沼成為水星家紡的當務之急。
堅守品質標準
“你看我們用蠶絲做的被芯，蠶絲一層層疊放，做不得半點假”“你看這種牛皮席，用的都是健康環保鞣制工藝，天然抗菌抑螨……”從普通床單到枕芯、被芯，再到時尚的金色蠶絲被、牛皮席，談起產品的質地品質，李來斌滔滔不絕。他告訴記者，公司創立之初就懷揣著夢想，希望每個人都能用上優質的床上用品，感受到家的愛和溫暖。
在水星家紡一直流傳著這樣的故事，水星家紡的被子周圍有包邊，為了追求美觀，制作包邊時會在里面加一條粗棉線，以便讓被子的線條更加流暢。但有一次在公司供應部采購的包邊棉線中發現了黑心棉成分，水星家紡創始人、前董事長李裕杰極為憤怒，他召集公司供應部及質檢部的全體員工聚集于公司行政樓門口的小廣場上，給堆成小山一樣的黑心棉線澆上汽油，一把火全部燒掉。從此，“李裕杰燒棉線”成為一段佳話，這也成了水星家紡追求品質的真實寫照。李來斌告訴記者，家紡用品并不是高頻消費品，消費者購買一次之后，至少6個月以上才會再買新品，因此一定要做好產品品質，贏得消費者信賴。
“保證品質既要有老手藝，也要有高科技�！彼羌壹徤虾Ｋ哐芯恐行目偙O沈守兵以蠶絲被舉例，蠶絲的長度決定了被子的保暖度、耐用性和舒適度，蠶繭的選、煮、剝、漂、晾、拉、縫7道工序，每一道都是老手藝的傳承。記者注意到，蠶絲在她手上，借助輕巧的力道均勻拉開，一層層鋪在臺子上，過薄的地方補，過厚的地方疏，邊拉邊觀察，做一床1斤左右的被子，大概需要2500顆蠶繭、600多次拉絲、鋪疊25層以上……
“除了老手藝，李來斌擔任董事長以后，水星家紡對品質掌控更帶科技范兒了。”沈守兵介紹，去年，水星家紡成立了國內家紡行業第一家院士專家工作站，還組建了水星家紡睡眠研究中心。截至目前，水星家紡已相繼開發了硅藻土纖維、芳香纖維、負離子纖維、吸濕排汗纖維等產品，每年研發近3000款產品，其中三分之一投入生產，每月上新產品將近100款。
植入電商基因
水星家紡在創立后很長一段時間里，一直延續著傳統營銷模式，采取實體店直營或加盟形式。2008年，還在大學讀書的李來斌在水星家紡銷售部門實習，那時他就琢磨著能不能讓家紡產品上網銷售。
在李來斌堅持下，水星家紡在網上開了店鋪，利用阿里巴巴的B2B平臺，尋找網絡分銷商。
今年年初，新冠肺炎疫情暴發加快了水星家紡在電商領域探索的步伐。在李來斌看來，疫情既是危機也是轉型升級的好機會。于是，水星家紡在天貓平臺開設水星集團優品旗艦店，把門店產品搬到線上，開啟了“線上線下融合”“網店+直播”的新零售探索。
在直播“帶貨”的潮流下，李來斌同樣親自上陣“帶貨”。在他的帶動下，很多不懂電商、更不會直播的線下門店店主也開始“觸電”。水星家紡滬杭公路店店長陸仙鳳告訴記者，之前他很少關注網絡直播，現在要主動學習掌握直播技巧，這場疫情讓很多傳統店家變成了主播�！爸辈ラg里不能單純地賣產品，從產品性價比、售后服務到保養知識、印染方式、面料常識的介紹都要貫穿其中�！比缃�，陸仙鳳講起直播心得頭頭是道。
“線上消費者可以享受線下增值服務，比如免費除螨、清洗、送貨等；線下消費者的選貨范圍也不再局限于門店，還可以同時參與線上優惠活動�！崩顏肀蟊硎荆羌壹徱詢炂菲炫灥隇檫B接點，形成了線上線下閉環。對于消費者來說，上天貓就有機會看到家附近的水星門店正在網上直播。“熟悉的地理位置，可以帶來更強的購物保障感，后期到店選購和售后服務的兌現也更為便利。”李來斌說。
電商銷售也為水星家紡積累了消費者數據。李來斌認為，未來零售企業的競爭力不再是價格、商品、營銷，而是對客戶的洞察以及數據分析能力，這也是未來零售企業的核心競爭力�！耙郧�，傳統企業更多是基于研發人員的經驗判斷流行趨勢，研發之初很難察覺消費者是否喜歡。如今，基于用戶數據，水星家紡研發部能夠反向推導至產品，并在真正投產之前進行市場測試，觀察市場真實反應，效果符合預期再投產�！崩顏肀笳J為，這樣做不但能迎合消費者，而且可以引導消費者。
走出低端競爭
家紡業已經相對成熟，有數據顯示，目前家紡業市場規模在2500億元左右。“市場規模雖大，但是家紡企業其實并不強。”李來斌解釋，由于家紡用品的使用習慣具有很強的地域性，因此國外品牌很難進來，國內品牌也很難“走出去”，深耕本土是主要選擇。
同時，行業面臨的另一個現實是大多數家紡企業規模較小、產品質量參差不齊、自主創新能力和品牌意識不強。為了維持生存和發展，一些中小企業紛紛“山寨”國內外知名企業和市場流行設計，采取廉價傾銷、打價格戰的營銷方式。
“為了走出低端競爭，我們一直在努力�！敝劣谂Ψ较�，李來斌心里已經有了盤算，那就是把傳統家紡業打造成為時尚產業。于是，水星家紡從細分產品、雙代言人模式、經典IP合作、影視劇植入等多個方面進行了產品和營銷創新，力爭為品牌打上年輕時尚的標簽。近年來，水星家紡積極參與熱門綜藝節目錄制，并參加了法蘭克福家紡展、米蘭時裝周等活動，將國際流行的時尚元素加入到產品設計中，為品牌增加時尚屬性。
“盡管水星家紡一直在努力，但改變消費者的認知并不容易。突破創新的關鍵在于把產品差異化變成認知差異化�！鄙虾＞瞧髽I管理有限公司競爭戰略專家姚榮君認為，水星家紡一方面要從顧客視角出發進行價值創新，另一方面也要基于競爭對手進行差異化創新，兩方面都要兼顧。
針對差異化創新，水星家紡今年的秋冬系列產品主攻“中產”品類和校園品類，這兩個品類也正是以往家紡品牌忽略的領域�！拔磥砜蛻羧后w會越來越年輕化，因此老品牌也要年輕化發展，順應市場趨勢�！痹诶顏肀罂磥恚粌H是因為“00后”消費者會逐漸上升為家居市場的消費主力軍，而且年輕人也影響著市場整體走向。
“我們正在努力突圍，但打破天花板也需要時間，不過我們有信心在未來的3年到5年時間內，水星家紡將會呈現全新的面貌�！崩顏肀笮判臐M滿。（經濟日報·中國經濟網記者 李治國）
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