“同仁堂除了安宮牛黃丸，還有‘早安水’‘熬夜水’這么多健康養(yǎng)生飲品，我都想嘗一嘗。”“這苗繡耳飾、胸針都太漂亮了吧！我要買上幾個送閨蜜！”11月22日至28日，2025非遺品牌推廣周在云南大理舉行，從全國各地甄選的120余家非遺品牌一亮相，就激發(fā)了市民游客的購買欲。這其中除了同仁堂、全聚德等百年老字號外，還有很多年輕品牌，它們傳承的技藝是古老的，品牌卻是近幾年逐漸“出圈”的。從“技藝傳承”向“品牌發(fā)展”轉(zhuǎn)型，推動非遺更好融入現(xiàn)代生活，服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展，是當(dāng)下非遺煥新的一條必由之路。
產(chǎn)品是品牌根基
“90后”小伙兒馬賽，是天津市級非遺代表性項目馬氏花絲鑲嵌技藝的第四代傳承人。他從小耳濡目染，七八歲就開始幫父母打下手，如今已獨當(dāng)一面，對堆、壘、編、織、掐等傳統(tǒng)花絲鑲嵌技藝樣樣精通。父母是傳統(tǒng)的手藝人，雖然制作的產(chǎn)品不愁銷路，但一直維持著家庭作坊式的經(jīng)營方式，直到2014年，馬賽決定注冊公司，創(chuàng)立“開物皇家”品牌。“不抽煙、不喝酒、不打游戲……馬賽唯一的愛好就是琢磨老手藝、設(shè)計新產(chǎn)品。”妻子評價馬賽的生活看似略顯乏味，但他卻自得其樂。馬賽認為世代相傳的手藝和精益求精的精神，已經(jīng)為這個品牌注入了靈魂，“我們抓住當(dāng)代人對國潮的喜愛，設(shè)計了一批花絲鑲嵌工藝配飾，讓傳統(tǒng)技藝走入日常生活，很多年輕人從我們的品牌和產(chǎn)品中認識并愛上了這項技藝”。
喬琳，喬氏琺華陶瓷傳統(tǒng)手工技藝晉城市級代表性傳承人，同樣是“90后”，同樣對非遺傳承有想法?！胺沁z品牌建設(shè)，最終要落在產(chǎn)品上?！眴塘照f，他們堅持守正創(chuàng)新，比如在釉色上，從傳統(tǒng)五色發(fā)展到百余種顏色，還大膽突破，創(chuàng)造了新的美學(xué)語言。此外，他們還通過跨界融合的方式找到了新商機。他們發(fā)現(xiàn)爆款游戲《黑神話：悟空》選用了明代的琺華葫蘆瓶，以此為靈感創(chuàng)作出的福祿禧財葫蘆瓶，一下成了年輕人的潮流擺件；與蘇州圖書館合作，以翡翠綠和合歡花為核心，打造限量香器，讓琺華之美縈繞在書香之間?！巴ㄟ^這些嘗試，琺華成為家居好物、時尚配飾。非遺的品牌屬性是與生俱來的，而我們的工作，就是通過不斷打磨產(chǎn)品，讓它重現(xiàn)璀璨光華?！?/p>
產(chǎn)品是品牌的根基，消費者的認可是在市場中做大做強的底氣。近年來，非遺產(chǎn)品受到越來越多消費者的喜愛。從可統(tǒng)計的網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)看，淘寶平臺非遺相關(guān)商品成交額連續(xù)兩年突破千億元，今年“雙11”期間，非遺相關(guān)商品整體銷售額達94.2億元。值得注意的是，“90后”和“00后”已成為非遺消費的主力軍，18歲至24歲年輕消費者占比顯著提升。
助力可持續(xù)發(fā)展
創(chuàng)立品牌，對于馬賽來說，是決心把馬氏花絲鑲嵌技藝更好發(fā)揚光大的必然選擇?！拔覀兏鶕?jù)現(xiàn)在的市場需求，選擇進行品牌化發(fā)展，一是出于對原創(chuàng)設(shè)計的保護，二是希望更多人看到這項技藝的價值，讓它的傳承有更好的土壤。”
佛山木版年畫是我國華南地區(qū)著名的民間年畫，據(jù)史料記載距今已有600年到700年的歷史，早在2006年就被列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄。劉鐘萍2014年開始拜師學(xué)習(xí)這項傳統(tǒng)技藝，如今的她一邊守著師父留下的百年老鋪，一邊打造“解憂年畫鋪”子品牌，設(shè)計出“諸神復(fù)活”系列爆款年畫產(chǎn)品，讓“解憂年畫鋪”成為年輕人口中“潮得很傳統(tǒng)”的品牌，并由此開啟了與其他品牌的合作?！爸挥凶尭嗳讼矚g我們的品牌，不斷提高品牌附加值，才能讓這項古老技藝更好地傳承下去?！?/p>
在清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授陳岸瑛看來，目前在傳統(tǒng)工藝類的非遺項目傳承上，有兩種值得關(guān)注的品牌發(fā)展模式，一是品牌聯(lián)名或集群模式，有助于解決非遺傳承中零散、孤立的狀態(tài)，抱團取暖、取長補短，增強市場活力；二是母子品牌模式，母品牌常常為大師個人品牌，專注創(chuàng)作收藏級的精品，子品牌往往面向年輕消費群體和日常生活，形成對母品牌的補充。
他認為，促進品牌發(fā)展對于非遺的可持續(xù)發(fā)展是有助益的，通過品牌細分，豐富同一個非遺項目的多樣性。“這一點在景德鎮(zhèn)、宜興、鎮(zhèn)湖、鶴慶的傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品上體現(xiàn)得十分明顯，同一個非遺項目的多樣性越突出、傳承群體越多元，其活力與可持續(xù)發(fā)展能力就越強。”與此同時，品牌發(fā)展有助于在代表性項目、代表性傳承人的四級名錄體系之外建立一個新賽道?！霸趥鹘y(tǒng)工藝聚集區(qū)，不少技藝高超、從業(yè)經(jīng)驗豐富的傳承人未必有高級別的代表性傳承人稱號，一些年輕從業(yè)群體可能連代表性傳承人也不是，如果他們能夠通過建立品牌脫穎而出，將更好增強這些項目的傳承后勁?！?/p>
探索互聯(lián)網(wǎng)破圈
“喬氏琺華的品牌核心在于匠心傳承與再造。再造首先是講故事?！眴塘照f，他們?yōu)槊鞔鷨淌舷茸鎲腾S寫了“日記”，讓他在社交平臺上“活”過來，講述他的艱辛與榮光。“這樣，歷史不再是冰冷的文字，而成了消費者愿意沉浸和分享的品牌故事。消費者不僅是感受一件器物，而是成為百年故事中的一分子?！?/p>
非遺品牌如何與消費者，特別是年輕一代消費者建立更深的情感聯(lián)結(jié)？用互聯(lián)網(wǎng)講好品牌故事是一條有效的路徑。非遺代表性傳承人大多認識到利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的重要性，但和他們嫻熟的指尖技藝相比，“觸網(wǎng)”技能明顯還是短板。中國傳媒大學(xué)非遺傳播研究中心主任楊紅表示，品牌也有“生命周期”，對于一些老字號非遺品牌來說，重要的是以當(dāng)代敘事轉(zhuǎn)譯品牌故事，建立品牌人格，讓老字號的文化內(nèi)涵借助短視頻等新媒體平臺構(gòu)建符合當(dāng)代消費語境的現(xiàn)代化、場景化品牌敘事，強化品牌與年輕消費者的情感共鳴。
當(dāng)然，她也注意到，近年來，傳統(tǒng)手工藝等非遺門類不斷涌現(xiàn)新生品牌，以國潮、國風(fēng)、東方美學(xué)等為品牌特征，借助新媒體實現(xiàn)快速成長，并不斷探索差異化的品牌塑造路徑。新生品牌借助紀(jì)錄片、短視頻等網(wǎng)絡(luò)視聽方式，可以直觀呈現(xiàn)品牌所傳承非遺項目的精湛技藝與人文故事，增強非遺技藝與品牌自身的聯(lián)結(jié)，賦予品牌文化內(nèi)涵與人文溫度。“這些品牌將融合非遺內(nèi)涵與現(xiàn)代美學(xué)的產(chǎn)品塑造為特定生活方式的符號化載體，借力互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、平臺算法等實現(xiàn)故事性、場景化視聽內(nèi)容的持續(xù)定向投送，涵化目標(biāo)用戶的生活方式與消費習(xí)慣。”
楊紅建議，非遺產(chǎn)品及品牌要更好融入現(xiàn)代生活、實現(xiàn)破圈傳播，品牌跨界聯(lián)動是有效路徑。近年來，各地各類非遺項目積極探索與高影響力、高契合度的現(xiàn)代品類、品牌開展跨界聯(lián)動，并借助新媒體平臺拓寬非遺在當(dāng)代語境中的價值表征渠道，實現(xiàn)雙向賦能的案例值得學(xué)習(xí)和借鑒。（經(jīng)濟日報記者 張 雪）