原標題：復刻兒時橘子汽水、運動鞋，提供幾十年前的復古攝影……

　　“小時候”正引領當下消費新潮流

　　在上海，來自“小時候”的產品正在引領消費新潮流。

　　商家紛紛圍繞“小時候”做文章，幾乎做一個火一個：老字號正廣和復刻小時候的橘子汽水、回力及大孚飛躍復刻小時候的運動鞋；潮品店氣味圖書館牽手大白兔推出小時候奶糖味道的沐浴露……服務業也流行“小時候”，在社交平臺分享復古攝影店、復古理發店、復古裝修餐廳的帖子數不勝數，帶有十幾年前甚至幾十年前風格的服務成為年輕人追捧的新潮流。

　　細節上不能穿幫

　　攝影品牌“初時”樣片研發負責人子茜最近設計的“小時候”系列在媽媽群獲得很高評價。照片模仿上世紀八九十年代的拍攝風格，充滿海軍領、三輪車、連環畫、手風琴等具有年代感的元素，點贊的90后媽媽們紛紛表示“看到了我的小時候”。可子茜覺得，引發媽媽們共鳴的不是“懷舊”，而是“經典”：“‘小時候’系列受歡迎，應該是拍攝本身沒有使用太多花哨的技巧，而是原汁原味呈現孩子的童真。”

　　她觀察到，“復古”“懷舊”之風在攝影行業吹了很久，年輕人很喜歡各種古裝攝影，但真正的經典再現不該有“穿越”細節。她設計“小時候”系列時，從舊貨市場淘來三輪車、連環畫等清潔消毒后作為道具，“細節上不能‘穿幫’，才有機會復刻經典。”

　　大白兔憑借“小時候的味道”成了跨界營銷典范。梅林正廣和總裁吳堅認為，大白兔每次跨界或混搭的形式都不一樣，但始終堅持新產品必須充分體現大白兔的奶糖香。

　　懷舊少不了創新

　　除了原汁原味的復刻，叫好又叫座的“懷舊風”或“國潮”還少不了創新。

　　“今年復刻的正廣和橘子汽水被很多人稱為‘小時候的味道’，但只有橘子汽水還不夠。”正廣和相關負責人朱衛東說，戀舊的消費者未必能一直鐘情橘子汽水。何況，90后、00后等年輕人對橘子汽水有記憶的很少，要把他們變成消費者甚至回頭客，“懷舊”之后得有創新。

　　復刻橘子味汽水上市后，正廣和加快創新步伐：披上申花隊藍色戰袍的黑枸杞檸檬味汽水，將豫園九曲橋、綠波廊搬上瓶身的豫園國潮汽水，B站百妖譜聯名款汽水……新品的包裝細節和口味跟著年輕人的喜好變化。只有豐富“小時候的味道”的內涵，才能讓新老消費者都找到適合自己的產品。

　　子茜也覺得，“懷舊”和“創新”要相輔相成，“以前攝影用膠卷，在沒有彩色膠卷的時候，彩照還需人工上色。但現在膠片攝影比較少見，如果堅持用膠片和上色技術展示以前的攝影風格，成本很高，消費者未必認可。”在工作室里，修圖師用軟件先將數碼產品照片褪色，再根據“小時候”色彩的飽和度、灰度等用電子畫筆上色，現代攝影和修圖技術讓作品有了推廣可能。

　　國潮核心不是營銷

　　打出“懷舊牌”的品牌往往有個共同心愿：既希望基于傳統的創新能吸引當下消費者，又希望新成果經得起時間考驗。

　　在豫園商圈，記者被一家名叫“弄搪”的小店吸引：十幾平方米的店鋪里，掛了幾百只搪瓷杯，有的走旅游紀念品風，杯子上有九曲橋等豫園經典景點或東方明珠、上海中心等上海地標建筑；有的講究古典和民俗，蓮花、鯉魚構成了“好運連連、年年有余”的意境；有的走“無厘頭”路線，上海人喜歡的大閘蟹標注著“有鉗”，諧音“有錢”……杯子均價在100元以上。小店里客流量和提袋率都不低，買單的都是年輕人。

　　店員說，搪瓷杯在上世紀80年代之前比較流行，是當時經典的日用品，“但現在的搪瓷杯改進了工藝，杯子比較輕巧、印花內容豐富，想做新經典。”

　　在業內人士看來，“懷舊風”要成為新經典，情懷、技術和創新缺一不可。上海交通大學安泰經濟與管理學院教授周穎覺得，眼下是打造新經典的好時機，“中國消費者逐步趨向理性，消費者對本土品牌的認同感越來越強烈，刮起‘國潮’風。”但她提醒，“國潮”的核心不是營銷，而是扎實的產品。新經典應圍繞消費者細分場景進行創新，將品牌理念、傳統美學與潮流文化相結合，創造出經得起時間檢驗的產品。