2015年成都火鍋經(jīng)歷關(guān)閉潮，數(shù)量由上年的10000多家銳減至7000家左右。蜀大俠恰逢其時(shí)而出，直擊傳統(tǒng)火鍋痛點(diǎn)，重新進(jìn)行產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景的包裝，顛覆消費(fèi)者對(duì)火鍋的常規(guī)認(rèn)知，在成都一下就火了。

　　3年過去，成都火鍋暴漲至25000家，蜀大俠全球加盟店也超過了400家，直營店20余家，儼然成為成都新火鍋的佼佼者，躍升為外地游客到成都的火鍋打卡圣地，同時(shí)也吸引了大批加盟商爭著要加盟。

　　一鍋火鍋，蜀大俠為什么能做得這么“誘人”？

　　《洪波高端訪談》周刊

　　欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人)

　　江俠，重慶人也，愛武俠，尤喜金庸筆下的江湖。在家人的影響下，他14歲到成都學(xué)習(xí)中餐廚藝，18歲學(xué)做火鍋，22歲開始餐飲創(chuàng)業(yè)。這些標(biāo)簽和個(gè)人經(jīng)歷，后來都成為了蜀大俠的基因，讓蜀大俠兼具了重慶火鍋的粗獷和成都火鍋的精細(xì)。

　　在創(chuàng)立蜀大俠之前，江俠主做冷鍋魚，火鍋、柴火雞也有涉及，但事業(yè)總是不溫不火的。直到2012年，互聯(lián)網(wǎng)興起，從營銷推廣、在線支付等各個(gè)方面改變著傳統(tǒng)餐飲，也影響著江俠。他開始學(xué)習(xí)各種互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，或找朋友聊，或者去聽課，不斷深挖互聯(lián)網(wǎng)可以如何賦能餐飲。

　　與此同時(shí)，成都的火鍋品類也進(jìn)入了洗牌期，傳統(tǒng)火鍋的各種弊端被新的市場(chǎng)需求不斷放大。江俠意識(shí)到，如果再按傳統(tǒng)的餐飲模式去做的話，只會(huì)面臨死亡。

　　“不重包裝是傳統(tǒng)火鍋的通病，不管是環(huán)境、產(chǎn)品還是品牌，都以粗放的形式做，沒有任何包裝，這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯然行不通。”2015年，他創(chuàng)立了蜀大俠，以區(qū)別于傳統(tǒng)火鍋的新火鍋?zhàn)藨B(tài)出現(xiàn)在成都市場(chǎng)上，立馬引起了關(guān)注。

　　何謂新火鍋？注重產(chǎn)品顏值、場(chǎng)景打造，善于通過營銷包裝品牌特色，形成風(fēng)格鮮明的品牌調(diào)性 。成都的大龍燚、小龍坎等也都屬于新火鍋一派，而蜀大俠則是以豪放的武俠江湖風(fēng)格+精細(xì)的產(chǎn)品包裝，自成一派。

　　江俠談蜀大俠的品牌規(guī)劃

　　武俠風(fēng)格&成都特色

　　“蜀”代表四川、巴蜀；“俠”既是創(chuàng)始人江俠的名字，也代表著武俠江湖風(fēng)格，二者相融，是為“蜀大俠” 。江俠認(rèn)為，品牌文化的打造，首先是要契合市場(chǎng)，先有市場(chǎng)需求，然后才有品牌的調(diào)性。蜀大俠將85后、90后定為品牌的主消費(fèi)客群，這批人同他一樣或多或少都有武俠或是英雄情結(jié)，將這個(gè)需求挖出來，“就夠了”。

　　武俠江湖，場(chǎng)景再現(xiàn)

　　一部完整的武俠小說里，人物、場(chǎng)景、武功、門派缺一不可。這些元素都集中在了蜀大俠的門店中，從門店形象到產(chǎn)品呈現(xiàn)無一不還原著武俠。

　　在門店形象上，武俠是從面到點(diǎn)的細(xì)致呈現(xiàn)。亭臺(tái)樓閣、青磚木柱、雕花屏窗等內(nèi)景設(shè)置古色古香；點(diǎn)蒼派、嵩山派、衡山派等武功門派是包間的區(qū)隔標(biāo)簽；墻上手繪了各色大俠英雄，看到張無忌就想到明教，看到謝遜能自然想起屠龍寶刀，進(jìn)而《倚天屠龍記》那一段蕩氣回腸的江湖故事也許就成為了吃火鍋間隙的談資……還有定制的“龍頭鍋”、土陶餐具，江湖式的上菜和服務(wù)方式等等，武俠江湖里的熱血和火鍋的熱辣相得益彰。

　　蜀大俠的菜品也要“武俠化”。江俠認(rèn)為，每一道菜都應(yīng)該有故事，有文化的輸出，“我們的品牌叫蜀大俠，那菜也應(yīng)該跟武俠有關(guān)”。比如蜀大俠以排骨作為主打菜品，但排骨普普通通，怎么辦？他們結(jié)合了當(dāng)時(shí)的熱門影視劇，為排骨取名“花千骨”，傳播的噱頭就有了。

　　結(jié)合菜的特點(diǎn)也可以嫁接可傳播的武俠故事：將很辣的巴國三絲卷比喻成古墓派的李莫愁，外表好看但心狠手辣；把柔韌爽脆、口感綿長的冰川鵝腸比喻為古墓派的小龍女，外表冷漠但內(nèi)心溫柔。

　　“消費(fèi)者一看這些，就會(huì)覺得很好玩，同是火鍋里一道常見的菜，我們就有差異化了。”“在玩當(dāng)中吃”比“中規(guī)中矩吃”更容易被年輕人接受，蜀大俠的武俠文化就是品牌最好的傳播基因。

　　IP再造，釋放“川味”

　　蜀大俠的IP形象“俠寶”是四川“特產(chǎn)”熊貓，本身有足夠的熱度，他們將憨態(tài)可愛的熊貓形象與品牌文化相結(jié)合，變成了頭戴斗笠，身著披風(fēng)的熊貓大俠，形成了一種反差萌。

　　IP是品牌文化的呈現(xiàn)，也代表著一個(gè)企業(yè)的形象。很多品牌都想要做，但不一定做得好，因?yàn)樾枰�花大量的心思、時(shí)間和營銷曝光，才有可能打造成功。江俠表示，打造IP，首先要考慮市場(chǎng)接受度，是不是消費(fèi)者喜歡、樂于接受的形象，其次要看是否與品牌文化相契合。“不管什么決策，首先要迎合市場(chǎng)，市場(chǎng)不接受就是失敗的。”

　　為了讓這個(gè)形象更深入人心，蜀大俠為俠寶定制了一道菜，取名為大俠上上簽，熊貓大俠抱著裝著牛肉串串的竹筒，看起來憨態(tài)可掬，形象辨識(shí)度極強(qiáng)，這道菜的點(diǎn)單率也很高，對(duì)IP形象形成了極大的傳播效應(yīng)。

　　除了IP承接成都特色，蜀大俠門店內(nèi)還定期進(jìn)行川劇變臉?biāo)囆g(shù)表演，將傳統(tǒng)四川文化嫁接到門店中。很多人到四川旅游，將蜀大俠選為打卡圣地，很大一部分原因就是因?yàn)檫@一文化表演，代表了四川特色，釋放了獨(dú)特的“川味”。

　　用中式正餐思維做火鍋

　　中式正餐和火鍋常被認(rèn)為是兩個(gè)截然不同的賽道，多數(shù)做正餐的人想過學(xué)習(xí)火鍋的標(biāo)準(zhǔn)化，卻少有做火鍋的人能想到用上正餐的精細(xì)化思維。江俠想到了，于是火鍋在他的手里就變了一個(gè)樣。

　　改造產(chǎn)品呈現(xiàn)

　　傳統(tǒng)中餐里面，擺盤設(shè)計(jì)一直被視為是菜品錦上添花的最后一道工序。而在火鍋里，花樣擺盤？不存在的。火鍋店千萬家，毛肚、鵝腸、牛肉家家都有，如何差異化？江俠想到了借鑒中式正餐的產(chǎn)品包裝思維。他在正餐廚房苦修過一陣，認(rèn)為“視覺決定味覺，思路決定出路”，要讓人吃得開心，菜在端上桌給顧客看到的第一眼，就要驚艷。

　　簡單來說，就是給產(chǎn)品“凹造型”。比如蜀大俠的鵝腸，不是隨意擺放在菜葉上，而是專門設(shè)計(jì)了透明玻璃球盛好，加以干冰催化的煙霧，鵝腸因此更顯粉嫩鮮脆；還有將片狀的牛舌卷制成盛開的玫瑰花模樣，兩種口味的蝦滑擺出太極圖案，豬肝切得又寬又薄，像大刀片子。還有牛肉，別家的牛肉基本上是平鋪在盤子上的，蜀大俠結(jié)合了成都串串的形式，變成牛肉串串，由“俠寶”抱上桌，就顯得別致了。

　　在江俠看來，產(chǎn)品包裝讓消費(fèi)者有欲望拍照就算成功了，拍照發(fā)社交媒體本身就是最有公信力的口碑營銷。此外，蜀大俠還會(huì)安排一些貼心小技巧促成拍照傳播，比如針對(duì)菜品擺盤占用桌面的情況，服務(wù)員上菜時(shí)會(huì)提醒消費(fèi)者主動(dòng)拍照，然后再主動(dòng)把多余物件撤下來，讓他們專注于享用美食。

　　打造差異化爆品

　　蜀大俠摒棄了火鍋菜單大而全的做法，盡量精細(xì)化。比如菜單上的產(chǎn)品一定控制在70道以內(nèi)，菜太多影響出品效率，也不好做生產(chǎn)規(guī)劃，比如打造產(chǎn)品爆款。

　　與其他品牌以單品為爆款不同，蜀大俠的爆款有10個(gè)，合并起了個(gè)“一帥九將”的大氣名字，是以排骨為主帥，毛肚、腰片、牛肉、鵝腸等9個(gè)產(chǎn)品為將領(lǐng)的產(chǎn)品集合。從菜品名字和擺盤造型上顛覆消費(fèi)者的認(rèn)知，成為了消費(fèi)者到蜀大俠必點(diǎn)的菜品。“把我們的特色菜做到極致，并告知消費(fèi)者這是我們特有的，這就是產(chǎn)品差異化。”

　　隨著市場(chǎng)變化，品牌差異也要不斷迭代更新。在“一帥九將”推出第三年，蜀大俠進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多人并不能將里面的產(chǎn)品都點(diǎn)全，于是升級(jí)了爆款，推出了2.0版——“雪山匣寶”。

　　如果說前者是個(gè)plus版，后者就是mini版。它從“一帥九將”每個(gè)產(chǎn)品中取一部分，放置在一個(gè)寶匣內(nèi)，兩三個(gè)人就可以吃出10個(gè)菜的滿足感，而產(chǎn)品被打開時(shí)也有開匣見寶的驚喜，營造了足夠的場(chǎng)景感。這也就是江俠說的，品牌要根據(jù)市場(chǎng)不斷調(diào)整自己，與市場(chǎng)共進(jìn)，才能不被市場(chǎng)拋棄。

　　克制客單價(jià)

　　如果客單超出了原本的預(yù)期，你是高興還是不高興？蜀大俠可能是悲喜交集，因?yàn)樵�本的性價(jià)比定位被打亂了。

　　“性價(jià)比不是看著便宜，而是吃出來的。環(huán)境品質(zhì)上給人客單價(jià)100的感覺，但是吃下來，可能只有人均70左右，這就是性價(jià)比。”這種結(jié)果與預(yù)期的落差驚喜，大大提高了消費(fèi)者的回頭率。

　　江俠表示，蜀大俠的實(shí)際價(jià)格定位在80～90元。有一次他們發(fā)現(xiàn)人均客單價(jià)上升到了102元，就很緊張。“雖然客單價(jià)高代表著我們的生意好，但長遠(yuǎn)來看不僅影響消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，也會(huì)讓我們自己迷失定位方向。”

　　因此，每次更新菜品時(shí)，蜀大俠會(huì)通過門店數(shù)據(jù)核查人均消費(fèi)，當(dāng)客單價(jià)遠(yuǎn)超出品牌的價(jià)格定位，就會(huì)主動(dòng)通過菜單產(chǎn)品以及產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行優(yōu)化，降低人均消費(fèi)。

　　營銷不必藏著掖著

　　對(duì)當(dāng)下的餐飲行業(yè)而言，“營銷”的貶義大過褒義，仍有不少人認(rèn)為營銷是餐廳生意不好時(shí)才做的活動(dòng)。江俠堅(jiān)決不認(rèn)可，在他看來營銷是畫龍點(diǎn)睛，是錦上添花，不僅不必藏著掖著，還要往“大”做，做出足夠的影響力才能為品牌賦能

　　營銷造勢(shì)首先要目的明確，其次內(nèi)容必須與品牌密切相關(guān)。蜀大俠兩周年時(shí)，IP形象俠寶正式亮相，為此他們專門發(fā)起了最短時(shí)間內(nèi)用火鍋香料拼湊“俠寶”的活動(dòng)，并獲得吉尼斯世界記錄的官方認(rèn)可，成為成都首家成功申請(qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄的火鍋餐企。這個(gè)營銷活動(dòng)的曝光量達(dá)到好幾千萬，“俠寶”也因此受到了極大關(guān)注。

　　同樣，在推出“雪山匣寶”時(shí)，蜀大俠策劃了“三年之仰，雪山之巔”主題活動(dòng)，線上線下聯(lián)動(dòng)。線上攜手美食KOL大胃王朵一直播在海拔4680米的雪山打開雪山匣寶吃火鍋，賺足傳播噱頭；線下則落地成都人氣最旺的商業(yè)中心IFS廣場(chǎng)，用快閃店展出新包裝的菜品，讓路過的消費(fèi)者參觀了解。

　　“就像一個(gè)時(shí)裝秀，服裝換季了要進(jìn)行走秀，我的菜品也需要走秀，需要有一種儀式感讓消費(fèi)者更多地了解蜀大俠。”為辦好這些“時(shí)裝秀”，蜀大俠愿意大手筆“砸錢”，往往一場(chǎng)大型營銷活動(dòng)的花費(fèi)要好幾十萬。

　　除了獲取曝光度和流量，營銷還應(yīng)該為品牌運(yùn)營服務(wù)。去年5月份，蜀大俠在成都7家直營店發(fā)起“12分鐘上菜”的營銷活動(dòng)，承諾“從下單起12分鐘內(nèi)上齊所有菜品，否則全部免單”。事件引起消費(fèi)者的熱捧，“從晚上4點(diǎn)排隊(duì)到第二天的11點(diǎn)，很多人在排隊(duì)時(shí)打撲克、打地鋪，甚至第二天下雨也還是有很多人打起雨傘排，凌晨三四點(diǎn)在我們店里吃火鍋的還不少”。

　　緊接著他們還將活動(dòng)擴(kuò)大到全國門店，從上海發(fā)起“尋味十二城”活動(dòng)，讓加盟店一同參與到這場(chǎng)免單營銷狂歡中。“對(duì)消費(fèi)者來說這個(gè)營銷有吸引力，對(duì)品牌而言，我們主要目的是測(cè)試和提升門店運(yùn)營效率。”江俠表示，任何營銷活動(dòng)，最終都是為品牌服務(wù)。營銷之前首先要明確品牌的定位是什么，客群有哪些特征，自己的產(chǎn)品和服務(wù)與其他品牌有哪些差異，“從差異化入手，營銷產(chǎn)生的能量會(huì)更大”。

　　后記

　　說到創(chuàng)新，很多人也許會(huì)覺得難以企及，其實(shí)，有時(shí)創(chuàng)新的維度并不一定要多高。如蜀大俠一般，改變產(chǎn)品的售賣形式，改變火鍋的消費(fèi)場(chǎng)景，為火鍋賦予新的文化內(nèi)容，從而顛覆消費(fèi)者認(rèn)知，給予顧客全新的消費(fèi)體驗(yàn)，這也是創(chuàng)新。但創(chuàng)新的前提卻是不變的，這個(gè)前提也是江俠在采訪中反復(fù)提到的：跟隨市場(chǎng)、跟隨消費(fèi)者的需求，與時(shí)俱進(jìn) 。