金海華，曾是蘇州有名的大餐飲。“國(guó)八條”后，很多大餐飲在轉(zhuǎn)型浪潮中一蹶不振，金海華卻在一陣低落后，迅速華麗轉(zhuǎn)身，投入大眾消費(fèi)市場(chǎng)做精致餐飲，8個(gè)子品牌、20余家門店，實(shí)現(xiàn)了從人均近千的宴請(qǐng)，到人均五十簡(jiǎn)餐的全覆蓋。
《洪波高端訪談》周刊
欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人)
“很多大餐飲也想轉(zhuǎn)型，但他們轉(zhuǎn)型得不夠徹底” ，金海華集團(tuán)總經(jīng)理程志輝如此描述金海華的華麗轉(zhuǎn)身，“我們每個(gè)項(xiàng)目都是粉碎了重生”。
作為蘇州大餐飲代表之一，金海華在“國(guó)八條”后也曾跌落低谷。但比很多已消弭于餐飲界的餐企幸運(yùn)的是，金海華在短期內(nèi)打破原有的大餐飲形象，走向大眾，完成轉(zhuǎn)型。
而讓人意外的是，在整個(gè)餐飲業(yè)急速轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化的大背景下，金海華不是靠追逐潮流實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，它依然保持傳統(tǒng)餐飲相對(duì)較重的后廚體系，堅(jiān)持不建中央工廠，并深耕蘇州地區(qū)，不向外擴(kuò)張，門店最多的小愛(ài)品牌僅有7家門店。
金海華是“傳統(tǒng)”的，又是“另類”的，它是如何hold住這種矛盾的呢？
程志輝談金海華轉(zhuǎn)型之路
1 大餐飲的轉(zhuǎn)型樣本：粉碎而重生 2008年，一幢五層樓的國(guó)際會(huì)所在常熟正式落成。這是成立于2000年的金海華的第一個(gè)自持物業(yè)，五層樓全做高檔海鮮粵菜，迅速成為常熟及蘇州、上海等周邊地區(qū)高端宴請(qǐng)的好去處。
但“國(guó)八條”后，這里的生意一落千丈，金海華旗下其他大餐飲的日子也不好過(guò)，整個(gè)集團(tuán)陷入巨大困境。金海華雖然不斷從管理、菜品、服務(wù)上進(jìn)行調(diào)整、提升，但仍然沒(méi)能扭轉(zhuǎn)其下行的態(tài)勢(shì)。
這時(shí)的金海華才慢慢意識(shí)到，不是自己不夠好，而是市場(chǎng)變了。 “在這樣的背景下，你的提升是個(gè)偽命題，把菜做得再好點(diǎn)兒、換廚房班子、換店長(zhǎng)，都解決不了問(wèn)題。”
面臨著巨大經(jīng)營(yíng)壓力的金海華，想到了自己2009年在蘇州打造的品牌——小愛(ài)。
那時(shí)金海華的高管們私下會(huì)時(shí)不時(shí)感慨，城市發(fā)展是很快很好，但城市生活似乎少了些情調(diào)，于是他們就想在城市中打造一個(gè)溫馨舒適、有情調(diào)的休閑餐廳，讓人們?cè)诜泵Φ亩际猩钪校l(fā)現(xiàn)生活中那些小確幸，找到生活的情趣。
小愛(ài)應(yīng)運(yùn)而生。一經(jīng)推出，便大受歡迎，即使在大餐飲紛紛下滑之時(shí)，小愛(ài)也幾乎沒(méi)受到太大影響。這讓金海華看到了轉(zhuǎn)型的方向。
金海華決定放手一搏，背負(fù)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和壓力，把 “玲瓏國(guó)際會(huì)所”加入購(gòu)物廣場(chǎng)屬性，改成了“玲瓏廣場(chǎng)”，而且憑借過(guò)人的膽識(shí)，出人意料地把這棟五層樓的建筑，全部改建。
原是大海鮮池的1樓做成了超市，不僅售賣海鮮，還將食材、酒水、調(diào)料等全搬到1樓，顧客在樓上吃完飯，還可以下樓把食材買回家。不僅合理利用了海鮮池的空間，也省掉了倉(cāng)庫(kù)。
2樓做川菜；3樓把包房改成了一千平米的宴會(huì)廳；4樓做成了面向中端消費(fèi)者的小愛(ài)都市情感餐廳；只有5樓保留了原有的大包房。
“這相當(dāng)于我們自己開(kāi)了一個(gè)商業(yè)綜合體” ，程志輝說(shuō)。金海華的改造，正好契合了當(dāng)時(shí)shopping mall的崛起勢(shì)頭，消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣于在一個(gè)空間完成采購(gòu)、就餐等多件事情。顛覆性地改造之后，這個(gè)餐廳從谷底強(qiáng)勢(shì)反彈。
2 小愛(ài)情感餐廳的打造
同時(shí)，金海華集團(tuán)也開(kāi)始將重心轉(zhuǎn)向以小愛(ài)為主的大眾精致餐飲。大桌改小桌，保留少量包廂，主打性價(jià)比高的精致粵菜，保持自己的優(yōu)勢(shì)，只在菜單等環(huán)節(jié)進(jìn)行微調(diào)。
金海華還在2014年前后，對(duì)小愛(ài)做了全新的品牌升級(jí)，明確了小愛(ài)深耕聚會(huì)板塊的定位，突出“四個(gè)小”： 小團(tuán)圓、小聚會(huì)、小慶祝、小甜蜜。
“這四個(gè)‘小’基本涵蓋了99%以上外出聚會(huì)的場(chǎng)景，出來(lái)吃飯，無(wú)非是約會(huì)，朋友、同事、家庭、商務(wù)的聚會(huì)”，小愛(ài)會(huì)圍繞顧客的聚會(huì)主題，進(jìn)行氛圍營(yíng)造，突出儀式感。
比如公司聚會(huì)會(huì)根據(jù)公司需求，提前布置場(chǎng)地，打出標(biāo)語(yǔ)，設(shè)計(jì)桌椅擺放等；情侶約會(huì)則安排相對(duì)私密的位置、擺放相應(yīng)花束；老人過(guò)生日則推薦面條等菜品，服務(wù)員一起唱生日歌……
事實(shí)證明，金海華的決策是正確的，沒(méi)有從高端宴請(qǐng)一下沉底降到大眾餐飲，而是從自己擅長(zhǎng)的商務(wù)宴請(qǐng)入手，做輕聚會(huì)餐飲。
聚會(huì)，是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下普通大眾生活中常有的事，優(yōu)雅的環(huán)境、精致的菜品、舒心的服務(wù)，這些都是做大餐飲出身的金海華的強(qiáng)項(xiàng)。
小愛(ài)餐廳一切細(xì)致化的運(yùn)營(yíng)，加深了顧客的融入感和場(chǎng)景感，區(qū)別于其他餐廳。金海華就這樣找準(zhǔn)聚餐需求，迅速打開(kāi)了大眾的中高端消費(fèi)市場(chǎng)。
之后，金海華又接連推出了赫本時(shí)光、蘇show、MR.鵝外、粵小仙砂鍋粥、潮南里牛肉海鮮火鍋、這點(diǎn)飯事、悅食東方7個(gè)子品牌，20余家門店。
3 滿足同一批人的不同需求， 將精致進(jìn)行到底
金海華這8個(gè)子品牌，和同類型餐廳相比，人均都不低。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，小愛(ài)、MR.鵝外在100左右，粵小仙75，赫本時(shí)光160上下，蘇show在200~300元，悅食東方則達(dá)到400元左右，包房人均近千元，就算做簡(jiǎn)餐的這點(diǎn)飯事，人均也在50元左右，比其他簡(jiǎn)餐高出一截。
為什么要做這么多品牌？在高人均的前提下，能有這么多顧客嗎？
“我們不是服務(wù)不同人群，而是滿足同一批人的不同需求” ，程志輝道出了其中的關(guān)鍵，金海華更專注有一定消費(fèi)力、對(duì)餐食有一定要求的消費(fèi)層級(jí)，探究他們的消費(fèi)需求，推出不同品牌。“你需要宴請(qǐng)，可以來(lái)悅食東方；需要家庭聚會(huì)，可以到小愛(ài)；需要簡(jiǎn)餐，可以選擇這點(diǎn)飯事。”
但有一點(diǎn)，金海華這塊牌子下做的一定是精致餐飲。“做中高端餐飲，是我們品牌文化的屬性，這個(gè)團(tuán)隊(duì)習(xí)慣了做精致餐飲，而高端餐飲帶有的屬性就是——高品質(zhì)、好服務(wù)，以及相對(duì)較高的價(jià)格。”
金海華的轉(zhuǎn)型之所以能成功，很大程度源于它堅(jiān)持高端、精致的調(diào)性，不強(qiáng)求自己向現(xiàn)在流行的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌連鎖化轉(zhuǎn)型。
為保證產(chǎn)品，金海華一直保有完整的后廚體系，堅(jiān)持自己培養(yǎng)廚師團(tuán)隊(duì)；不建中央工廠；食材都是新鮮運(yùn)送到店，菜品都由廚師現(xiàn)場(chǎng)制作。
“我們可以接受今天的菜和明天的菜在口味上有細(xì)微的差別”，如果將口味比作一個(gè)標(biāo)尺，標(biāo)準(zhǔn)化口味大多在5分，精致餐飲可能就在8分甚至9分，但它允許廚師有細(xì)微的偏差，口味在0.5分的差別上浮動(dòng)。
這樣的運(yùn)營(yíng)模式勢(shì)必會(huì)影響門店的拓展，所以，金海華每個(gè)品牌的門店都不多。
“現(xiàn)在大家說(shuō)品牌，就好像每個(gè)品牌都要奔著幾百上千家店去，實(shí)際上對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，這都是值得探討的問(wèn)題 ”，在程志輝看來(lái)，不是一個(gè)品牌有非常多門店，才叫品牌，讓精準(zhǔn)客戶記住了、認(rèn)同了、認(rèn)定了，一樣是好品牌。
4 深耕蘇州，把蘇州文化融入餐廳點(diǎn)滴
現(xiàn)在很多餐企拼命想拓展市場(chǎng)，金海華反其道而行之，將自己定位于蘇州地區(qū)，做精做專。
其實(shí)金海華曾在2015年嘗試到無(wú)錫、北京開(kāi)店。但走出去之后發(fā)現(xiàn)，因?yàn)楣⿷?yīng)鏈、管理、市場(chǎng)壓力，門店無(wú)法達(dá)到自己精致的標(biāo)準(zhǔn)，與其降低標(biāo)準(zhǔn)影響品牌，不如不做。
于是，2016年金海華確定了一個(gè)基本戰(zhàn)略： 深耕蘇州地區(qū)，不向外擴(kuò)張。 金海華收回了外地所有門店，不斷挖掘蘇州地區(qū)消費(fèi)需求。
比如赫本時(shí)光，裝修得像女孩心中的秘密花園，不僅有正餐，還有下午茶、咖啡，晚上還有歌手駐唱，年輕而時(shí)尚。再如MR.鵝外，潮汕人超愛(ài)鹵鵝，那蘇州人是不是也有吃鹵鵝的需求？金海華便開(kāi)出MR.鵝外，做堂食+外賣，那時(shí)還沒(méi)有日日香等鵝肉品牌。這點(diǎn)飯事，則是做粵菜簡(jiǎn)餐，照顧了都市白領(lǐng)快速就餐的需求。
但這些特色，從某種意義上說(shuō)是放之四海皆準(zhǔn)的，想要做深耕，金海華覺(jué)得這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它還想更貼近當(dāng)?shù)厝说纳睢?/p>
蘇州因其豐厚的文化底蘊(yùn)，十分追求生活品質(zhì)。蘇州人至今保留著喝茶的好習(xí)慣，金海華便將這一傳統(tǒng)帶到各個(gè)門店，而且是正兒八經(jīng)的功夫茶，高端線的悅食東方更是有專人泡茶。
蘇州的“不時(shí)不食”是出了名的，實(shí)行中餐位餐分餐的蘇show品牌便順應(yīng)這一傳統(tǒng)，法古遵時(shí)，無(wú)論菜單的設(shè)置，還是新菜單的推出，都是根據(jù)季節(jié)和時(shí)令而來(lái)，而且每季菜單只有兩套。蘇show還會(huì)在餐廳布置中應(yīng)時(shí)地加上蓮蓬、竹葉等裝飾，凸顯“遵時(shí)”的特色，同時(shí)在擺盤上講究蘇州園林的留白之美。
蘇show，即蘇州之show，裝修也是show的一種。一入蘇show門店，便能看到竹簾隔斷，各類植物、盆栽恰到好處地體現(xiàn)園林之美。仿古木椅，每桌都有茶壺、茶席、茶杯，服務(wù)員都身著茶服，還安排了昆曲表演。
而且，蘇州的人文不僅體現(xiàn)在裝置藝術(shù)，更體現(xiàn)在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)技藝的熱愛(ài)。所以蘇show幾乎每周都會(huì)舉辦人文雅集活動(dòng)，涉及中國(guó)古典的琴棋書畫詩(shī)酒茶、戲曲，及各種傳統(tǒng)技藝，將蘇州的人文之風(fēng)完全融入，既傳播蘇州文化，也在為餐廳定調(diào)。
隨著消費(fèi)升級(jí)，大眾外出就餐早已從吃飽，上升到了吃得“講究”，而“講究”背后更多的便是滿足情感需求，這也是金海華旗下有8個(gè)子品牌的原因之一，每個(gè)子品牌都有其承載的消費(fèi)者需求。
很多人會(huì)將“深耕”理解為在當(dāng)?shù)囟嚅_(kāi)幾家店，而金海華的“深耕”則是將自己的企業(yè)文化和當(dāng)?shù)匚幕o密融合，讓蘇州和金海華你中有我，我中有你。
結(jié)語(yǔ)
對(duì)傳統(tǒng)大餐飲出身的金海華而言，它擁有從資金、團(tuán)隊(duì)，到管理制度上的優(yōu)勢(shì)，沿用原有后廚體系，從外進(jìn)行大眾化改革，轉(zhuǎn)型成本相對(duì)較低，也避免了完全調(diào)頭帶來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn)。這也許不是最好的，但卻是最適合的，也讓金海華的成功難以復(fù)制。
而金海華這樣的模式能行之有效，和蘇州發(fā)展的大背景密不可分。蘇州是長(zhǎng)三角中心城市之一，GDP全國(guó)第七，擁有具備相當(dāng)消費(fèi)力的人群，這讓高金海華不愁有消費(fèi)力的客群。
同時(shí)，蘇州背靠太湖，坐擁陽(yáng)澄湖，優(yōu)美的環(huán)境、文化氛圍濃厚，又位于上海、杭州、南京的三角中心地帶，還會(huì)吸引周邊城市很多有消費(fèi)力的顧客，他們到蘇州有很強(qiáng)的文化消費(fèi)意愿，加上當(dāng)?shù)貪夂竦娜宋臍夥眨尳鸷ＨA模式在蘇州這片沃土枝繁葉茂。
與其說(shuō)蘇州這個(gè)市場(chǎng)允許這樣的餐企發(fā)展壯大，不如說(shuō)蘇州也需要這樣的餐企，去傳承、發(fā)揚(yáng)蘇州文化，甚至在一定程度上承擔(dān)起中國(guó)文化傳承的責(zé)任。
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