說到杭州餐飲，最先想到的是外婆家、綠茶、新白鹿這些在全國頗具影響力的品牌，但在杭州，還有一個32年的品牌不得不提，那就是——老頭兒油爆蝦。
老頭兒油爆蝦將一道油爆蝦做到極致，不僅杭州人贊不絕口，外地人到杭州旅游，也一定會將這個品牌和這道菜列到必吃清單里。這個品牌的魅力從何而來？
《洪波高端訪談》周刊
欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人)
01 一道油爆蝦四個廚師，風(fēng)靡杭城32載
在杭州，“老頭兒”多數(shù)時候是對老者的親切稱呼，而“老頭兒油爆蝦”里的這個老頭兒，指的是趙劍的舅舅朱榮富老先生。
朱先生原是杭州天外天酒樓的廚師。1987年，個體餐飲比較稀缺的年代，他在家放了5張桌，招牌也沒掛，就做起了餐飲生意。
一開始客人也沒幾個，但朱先生還是堅持每天采買新鮮食材，加上大酒樓的手藝，慢慢地，口碑出來了，顧客也越來越多。
而客人們也漸漸發(fā)現(xiàn)，朱先生是個脾氣古怪的人。比如點單的時候一定要按人頭算，多了不能點，要是吃不完就打包帶走，堅決不給浪費，這簡直像極了家里的老父親嘛！久而久之大家都開始叫他“老頭兒”。
老頭兒最擅長的一道杭幫菜是油爆蝦，為了吃他做的油爆蝦，有人甚至專門開著寶馬車從很遠的地方來吃，來晚了要插隊，還被老頭兒喝止回去排隊。那時候，即便門上還是沒有招牌，但客人們一看窗戶上貼的兩個大蝦頭就知道是他的店。
2004年，年歲大了的朱先生召回了在知味觀當(dāng)廚師的外甥趙劍，讓他接手了餐館。年輕人干餐飲總有一股子沖勁和欲望，要做就要開分店、做連鎖，那光有口碑沒有品牌怎么行？
趙劍想著，舅舅就是餐廳的主心骨，店里最受歡迎的菜又是油爆蝦，干脆就叫“老頭兒油爆蝦”吧！經(jīng)營了近20年的老店，這才開始走向品牌化和連鎖化。
趙劍談老頭油爆蝦的經(jīng)營理念
然而隨著店越開越多，餐館變成一個企業(yè)，趙劍要做的事情越來越多，漸漸覺得力有不逮。2010年，第四家老頭兒油爆蝦開出來之后，趙劍邀請了自己的兩位朋友，曾經(jīng)杭州凱悅大酒店的第一位中餐主廚傅月良和第二任行政總廚朱仰峰加入共同管理。
“我們?nèi)嘶ハ辔牡胤皆谟谟幸粋�共同點——認真，因此契合得很恰當(dāng)。 ”趙劍講原則，做事就要認真做好，管戰(zhàn)略拓展；傅月良是一位執(zhí)著的匠人，負責(zé)產(chǎn)品把控和創(chuàng)新；朱仰峰干事踏實認真，負責(zé)內(nèi)部運營和團隊建設(shè)。
三個廚師搭伙，分工明確，取長補短，完全不沖突，一起把老頭兒油爆蝦做成了一個產(chǎn)品、環(huán)境都頗具品質(zhì)感的地道杭幫菜品牌。
02 在平價餐飲之都，不以“平價”立足
杭州餐飲市場品牌輩出，全國市場上有外婆家、綠茶名聲在外，杭州還有新白鹿、新發(fā)現(xiàn)等一批本土品牌，基本都是產(chǎn)品高標準化的平價快時尚餐廳，市場競爭激烈。
老頭兒油爆蝦雖然是一個積淀了32年的老品牌，在杭州有口皆碑，但在如此激烈的競爭環(huán)境下，也想要跳出“平價”桎梏，走出一條不一樣的路。為此，他們做了不少嘗試和調(diào)整。
改平價餐廳為特色餐廳，針對年輕人做調(diào)整
改變是從定位開始的。原來的老頭兒油爆蝦給杭州人的印象也是平價家常菜餐廳，多年來雖然積淀了不少老客戶，但對年輕人的吸引卻遠遠不夠。
“對于老客戶而言，我們餐廳的屬性他們是很清晰的，我們只要把菜做好，把服務(wù)做好，他們就會來，但年輕人不知道。”趙劍說，前幾年他們意識到忽視了年輕客戶的體驗感，便開始著手轉(zhuǎn)型。
他們?nèi)パ芯磕贻p人到底喜歡什么，在不斷的嘗試中發(fā)現(xiàn)，年輕人追求的是個性化的東西，家常餐廳雖然有價格優(yōu)勢，但對年輕人而言太平淡了，反而是一些有特色的餐廳更具吸引力。
此后老頭兒油爆蝦開始慢慢調(diào)整品牌屬性，不再打平價家常牌，而是重新定位為以河鮮風(fēng)味為主打的特色餐廳 ，從外而內(nèi)對品牌進行了改造。
首先是形象的調(diào)整。門店裝修上摒棄了快時尚風(fēng)格，以杭州特色為設(shè)計主題。如將西湖知名景點、歷史名人文化等貫穿其中，既不失文化的典雅，也迎合了年輕人的時尚審美。宣傳上也展開攻勢，在地鐵、公交等年輕人出沒的場所做大型廣告，讓他們注意到這個品牌的新形象，吸引其進店嘗試。
其次，調(diào)整菜單和運營策略， 細分了社區(qū)店和游客店，根據(jù)服務(wù)人群的不同，進行差異化運營。
社區(qū)店主要服務(wù)本地人，菜品會更豐富，加上飲品多達100個產(chǎn)品，主推的仍然是朱先生傳下來的4道主打名菜，簡稱“四大金剛”。而景區(qū)店和人流量大的商場店服務(wù)的多為游客，菜品則縮減到50道左右，并推出“一將九帥”10個特色產(chǎn)品，方便游客快速認識老頭兒油爆蝦的同時，提高這些門店的運營效率。
此外還有菜品的優(yōu)化和創(chuàng)新，這則主要集中在其主打爆品——油爆蝦上。
爆品“老頭兒油爆蝦”的品質(zhì)升級
杭州的油爆蝦的主要食材為河蝦，新鮮河蝦經(jīng)過油爆、調(diào)味之后，口感酸甜又酥脆。
但河蝦產(chǎn)量有淡旺季之分，夏天為旺季，冬天產(chǎn)量少且蝦肉綿軟，口感大打折扣。在2012年前后，老頭兒油爆蝦就遭遇了缺貨難題。
為解決這個問題，他們建過中央配送中心，但發(fā)現(xiàn)損耗更大，而且運送途中有諸多不穩(wěn)定因素，成本只會越來越高，只好放棄。他們也試過用進口冰鮮蝦替代鮮河蝦，但口感根本達不到新鮮河蝦的標準，這個方式也行不通。
后來，他們嘗試著將明蝦和沼蝦也引入了菜單中，做成油爆明蝦、油爆沼蝦、油爆河蝦三種產(chǎn)品讓客人選擇。三種蝦淡旺季互補，這才解決了缺貨的問題。而為了保證口感，他們采用單點對接的供應(yīng)方式，與供應(yīng)商合作，讓門店就近采購活蝦、鮮蝦，但每個月必須定期對蝦的品質(zhì)和健康做檢測。
剛開始，趙劍一度擔(dān)心引入不同蝦種之后受到消費者的抵觸，但后來發(fā)現(xiàn)，想多了。因為年輕人對食材并不敏感，他們更重視的是口味和視覺效果 。
為此，除了杭州傳統(tǒng)油爆蝦的酸甜口味，他們也創(chuàng)新研發(fā)了受市場追捧的香辣口味、新奇的九曲紅梅口味等。而在裝盤上，精選青花紋高腳盤盛蝦，突出蝦的色澤，整體更大氣上檔次，也更契合年輕人的審美。
調(diào)整之后，老頭兒油爆蝦客單價有了一定的提升，消費人群也逐漸走向年輕化。畢竟對于年輕人而言，產(chǎn)品好看、有視覺感，吃起來味道不錯，再加上一點時尚優(yōu)美的環(huán)境，對于價格就不那么敏感了。
03 學(xué)會控制欲望，專注于區(qū)域發(fā)展
老頭兒油爆蝦目前總共28家直營門店，主要分布在杭州、上海和江蘇。趙劍和團隊也曾嘗試把品牌做大，開更多的店，跨區(qū)域去過北方，也下沉過二、三線城市，但都失敗了。
2017年，老頭兒油爆蝦的店開到了石家莊，北方河蝦少，食材供應(yīng)與南方市場存在巨大差異，因而經(jīng)常斷貨，最終經(jīng)營沒多久就關(guān)店了。后來他們也嘗試過進入義烏、嘉興等二三線城市，但發(fā)現(xiàn)小城市對傳統(tǒng)中餐興趣缺缺，無論如何比不過日料、西餐之類，經(jīng)營不佳之后也撤掉了門店。
趙劍認為一切嘗試都情有可原，因為人會受到欲望的驅(qū)使，為名或者為利，想去把品牌做得更大、更強。當(dāng)年他們順從了這個欲望，背后卻忽略了很多關(guān)鍵性因素，比如品牌的特性是不是適合，比如領(lǐng)導(dǎo)者、團隊的性格是不是適合。
“每一團隊、每一個品牌都應(yīng)該摸清楚自己的屬性，你們適合做什么不適合做什么要摸清楚。 對于我們而言，三位聯(lián)合創(chuàng)始人，我們的屬性就是穩(wěn)重，那我們就認認真真把品牌做好就行，畢竟人的精力是有限的。”
如今他變佛系了，學(xué)會了控制這種欲望。老頭兒油爆蝦不再追求往更大的市場去發(fā)展，而是回歸到他們熟悉的華東領(lǐng)域，專注于加強區(qū)域運營和修煉團隊內(nèi)功。
幾年前，老頭兒油爆蝦曾有過一次高管帶團隊離開的經(jīng)歷，對品牌傷害巨大，他傷心過一段時間，但也很快對此釋懷，畢竟人往高處走。此后，他對團隊的關(guān)心更甚，相比不計成本的拓店，他們更愿意將資金用于團隊建設(shè)，增加員工的安全感和幸福感。
關(guān)于品牌的規(guī)劃，趙劍表示老頭兒油爆蝦短期內(nèi)會集中在杭州、上海、江蘇等地拓店，門店差不多50家足以。“稀缺性對任何一個領(lǐng)域都是重要的。 ” 他希望老頭兒油爆蝦能成為一個稀缺性品牌，通過口碑傳播提升整個品牌的價值，而不是為了斂財讓品牌往低處走。
記者手記
采訪下來，趙劍給人的感覺始終溫和謙遜，他清楚知道自己和團隊的邊界在哪，也知道老頭兒油爆蝦這個品牌的邊界在哪。于團隊而言，他們特點是穩(wěn)，那么就控制欲望，做一個口碑穩(wěn)定的品牌。這也許會錯過很多機會，扼殺了品牌橫向發(fā)展的可能，卻也可以讓這個品牌專注于縱深領(lǐng)域的探索，把產(chǎn)品、服務(wù)和團隊組織做得更好。
通過這個品牌，也讓我們知道，追求品牌價值最大化的道路不是只有一條，搞清楚自己的屬性，找準市場，服務(wù)好目標客群，苦心經(jīng)營，品牌價值同樣也能做大。
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